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欧莱雅的纵深战 2009-11-19 16:30:22　来源: 新营销　跟贴 0 条 手机看股票 欧莱雅的纵深战 作为大众品牌的小护士、 卡尼尔等既是欧莱雅 中国内地的销售主力， 更是渠道“下沉”， 拓展中国二、三线市场， 做大“塔基”， 实现欧莱雅再增长、 再发展的关键。 ■文／本刊记者叶文东??发自广州 先 让时光回溯到1997年—牛年某日，在广州白天鹅宾馆，某国际化妆品集团中国区总裁兼董事总经理、意大利人盖保罗和集团前任总裁欧文中以及中国团队成员， 聚集在一起为公司想中文名字。最终，他们想出来的名字叫做欧莱雅，意即“来自欧洲的优雅”。当又一个牛年到来，欧莱雅不仅建立了高档化妆品部、大众化妆品 部、专业美发品部和活性健康化妆品部等四大业务部门，而且这个名字在中国已经家喻户晓，无论你是男是女，是来自大城市还是内陆农村，总能找到几款合适自己 的欧莱雅产品。 在西北的一个小县城，20岁的姑娘刘丽丽平时到附近的超市购买日常用品时，总习惯选一款“小护士”维他营养洗面奶。和其他品牌相比，刘丽丽觉得“小护士”实惠、好用。 今 年3月3日，欧莱雅公布2008年中国内地市场业绩报告，公司连续第八年在中国实现两位数增长。在这张漂亮的成绩单上，让盖保罗尤为高兴是“小护士”。他 得意地说，“在并购小护士后，我们经历了非常困难的时期，包括市场积压等问题，不过，2008年小护士在中国实现了两位数的增长，在二、三线城市销售非常 成功。” 最初进入中国时，欧莱雅一直坚持在化妆品中高端市场树立自己的品牌，由于难 以找到进入中国大众市场的切入点，大众化妆品的销售网络一直没有完整地建立起来。随着中国一线市场容量日渐饱和，二、三线市场以及农村市场成为了另一块福 地。为了试水，2001年，欧莱雅将中低端品牌卡尼尔被引入中国，但发展情况不尽如人意。2003年底，欧莱雅收购了当时国内领先的大众化妆品品牌小护 士，从而掌控了它在二、三线城市的近28万个销售终端，不仅弥补了当时金字塔塔基的空白，也为欧莱雅拓展大型商场、百货和各类专业卖场之外的销售渠道提供 了无限的空间。?到2006年初，在摸清楚中国复杂的分销渠道之后，欧莱雅宣布要大步实施“新农村战略”，突进二、三线及广大的农村市场，小护士身先士卒 地成为了攻克该市场的中坚。此番攻坚虽并未如想象中那样顺利，但卡尼尔却借助其渠道大放光芒，开始进入更多城市的更多超市，取代小护士而成为欧莱雅的超市 专柜主打产品，与此同时，小护士的定位被进一步调低。卡尼尔、小护士，再加上拥有两万多个销售网点的美宝莲，欧莱雅集团顺利完成了对中低端市场的完整产品 布局。正是这些中低端产品，给欧莱雅带来了新兴市场销售的突飞猛进，推动其在中国迅猛增长。 就 目前来看，大众化妆品部的产品占了欧莱雅在国内五成以上的销售额。尽管十分看好农村市场的消费潜力，但在渠道“下沉”的过程中，欧莱雅仍采取了小心谨慎的 姿态，大多数时候扮演着“观察者”的角色。如果欧莱雅顺应市场发展之势，继续向二、三线市场拓展，势必要在渠道上“下沉”，这将意味着它的经销商体系将发 生改变，它该如何解决这一问题？哪些品牌将承担攻克二、三线市场以及农村市场的重任？在“新大陆”市场进行品牌营销时，欧莱雅应如何处理品牌、价格、促销 之间的关系？为此，《新营销》记者采访了中国日化行业资深观察家吴志刚和黄志东。 “下沉”的渠道 《新营销》：您如何看待欧莱雅集团在中国部分品牌和渠道的下沉？ 吴志刚：自2006年以来，欧莱雅集团在中国的品牌拓展与渠道下沉计划越演愈烈，显然，欧莱雅已然洞察中国消费品市场存在的巨大转变，并意图在这一进程中获得巨大商机。 一 方面，中国居民的消费升级为欧莱雅的市场拓展创造了条件。通过30年中国经济的快速发展，中国居民的消费热情被极大释放开来，展开了一场空前的消费升级运 动，其中包括消费品的结构升级，以及消费档次的升级。这股潮流给欧莱雅创造了巨大机遇。另一方面，中国城市化进程为欧莱雅的市场拓展提供了平台。通过城镇 化建设，中国已经将近有一半人口成为城市人，将商场、超市开到县城甚至乡镇，使品牌消费观念进入大众家庭。目前，中国市场越来越趋于一体化，以欧莱雅为代 表的国际品牌也必将伴随中国城市化进程走入更多二、三级城市，走入更多乡镇集市。 《新营销》：目前欧莱雅开始用原本一、二线市场的小护士和卡尼尔品牌来测试三、四线市场，您如何评价这一策略？ 黄 志东：据统计，2009年，中国日化行业的市场可达到2000亿元人民币，一线市场基本饱和，很难有突破和增长，而二、三级市场正在迅速崛起。一线市场的 过度竞争导致他们必须将眼光放到中国更为广阔的农村市场。未来5年，中国二线市场的化妆品销售将达到目前一线市场的总量；未来10年，中国三线市场的化妆 品销售将达到目前一线市场的总量。因此，欧莱雅与宝洁、