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应用“患者流”工具，助你发现市场机会 应用“患者流”工具，助你发现市场机会 对于处方药品的营销来说，无论是新产品还是老产品，当产品设立了营销目标之 后，产品经理遇到的第一个问题就是：我在哪里开展工作，可以帮助实现这些营销目 标？就像一个要打水井的人，首先要找到挖井的地方一样。“患者流”工具就像是一个 探测器，可以帮助产品经理分析并发现市场机会，它是产品经理确定市场商业机会的 第一步。 什么是患者流？简而言之，患者流是在诊疗过程中，患者从一个行为 （步骤）到下一 个行为的系列过程，用图示的方法表现出来。 如何用“患者流”工具发现市场机会? 首先，通过创建一个患者流，即患者诊治疾病的系列进程视觉图，确定影响点，即： 在这个疾病诊治进程中哪个环节要进行干预，以使我们的品牌获益。之后要确定在影 响点上需要影响的行为，即目标客户和行为目标，从而找到全部潜在的商业机会。之 后再按照最大潜力将潜在商业机会按大小排序，为进一步评估品牌获胜能力及选择商 业机会打下基础。 应用“患者流”工具需要经过3 个步骤，以发现完整 （全部）的潜在商业机会： 步骤1：确定在患者流的哪个环节进行干预 在此步骤中，首先要对品牌所要进入的市场及市场区隔进行定义及选择，确定优 先的市场区隔，在此基础上，针对所要进入的市场区隔创建“患者流”视觉图，并量化 患者流中的各环节患者总数和流量数，并确定可能要干预的患者流环节（潜在影响点）。 例如：以某品牌降压药为例：该品牌定义的目标市场是高血压市场，目前暂不进入肾 病所致的高血压细分市场，在此基础上，创建了“患者流”视觉图，并量化患者总数和 流量数 （量化数据来源：流行病学数据，一、二手调研数据），并确定了4 个可能干 预的环节 （4 个潜在影响点：诊断、治疗、选择我们品牌、持续治疗），具体如下： 步骤2：确定需要影响的特种行为，并确定可能的商业机会，商业机会表述格式为： 影响点+ 目标客户+行为目标构成 在此步骤，首先在患者流的每一环节 （潜在影响点）确定关键行为或行为结果，然 后量化关键行为，并且确定要改变或强化的特种行为，并确定目标客户和影响者，以 上例第一个影响点为例; 定期体检或就诊测血压是此潜在影响点 （诊断环节）的关键行为，如果增加10% 未诊断患者体检或就诊时测血压，可增加14000K 诊断患者。因此，强化定期体检或 就诊时测血压是在这个影响点要强化的特种行为，因此要强化此行为的目标客户是： 医生，要强化的行为是：要把测血压作为常规检查项目。此影响点的商业机会可描述 为： 影响点：诊断环节：未诊断患者到已诊断未治疗环节 目标客户：医生 （包括全科医生和专科医生） 期望的行为：把测量血压作为常规检查项目 关键影响者：患者：要求进行体检或就诊时要求测血压 这是其中的一个商业机会，以此类推其余3 个潜在影响点也可以量化并按以上格式描 述相应的商业机会，这样就找到了4 个潜在商业机会 步骤3：按大小排列最大潜力商业机会，并确定需要进一步评估的商业机会 通过以上步骤我们已经找到了完整的潜在商业机会，在此基础上，将以上商业机 会按最大潜力机会进行排序。最大潜力机会是指100%改变目标客户行为所带来的机 会量 （增加的新患者数或增加的货币金额）。在完成了全部商业机会最大潜力排序后， 应对其进行选择，确定3-5 个可能的机会，以进一步评估。 通过以上患者流工具的使用，我们已经创建了“患者流” 图，并找到了全部潜在的商业 机会，并按最大潜力对其进行了排序，选择了其中的3-5 个可能的机会。但要确定利 用哪一个或哪几个潜在商业机会来实现我们的营销目标，还要对这3-5 个可能的商业 机会进行进一步评估，评估我们品牌在这些商业机会中获得成功的能力，同时，还要 评估这些商业机会有限的潜力机会大小，即：考虑了各种驱动因素和阻碍因素后，实 际的商业机会大小，在此基础上，最终选定要开发利用的商业机会，以进一步计划相 应的行动。 医学传播时讯靳延春