060514蓝海策略帛汉学员教材6H.ppt

* * 「價值」和「創新」同樣重要 在價值創新本身，「價值」和「創新」的分量同樣重要。沒有創新的價值，容易專注於漸進式的創造價值(value creation)。這種做法雖然可以改善價值，卻不足以在市場脫穎而出。 而沒有價值的創新，通常是由科技推動、屬於市場先驅或未來，經常超過顧客能夠接受和願意花錢購買的程度。研究顯示，創造藍色海洋的成敗關鍵，並非尖端科技，也不是「進入市場的時機」。 只有創新與實用功效、價格和成本配合得恰到好處，才能達到價值創新。 * * 「高價值」不等於高成本 價值創新是對執行策略的一種新思考方式，而這種策略能夠創造藍色海洋和脫離競爭。 重要的是，價值創新可以不理會競爭本位策略最通行的教條：價值─成本交換(the value-cost trade-off)。傳統思維認為公司可以用較高的成本，為顧客創造更大的價值，或用較低的成本，創造合理的價值。這種策略讓人必須在追求差異化或低成本之間做選擇。 相形之下，企圖創造藍色海洋的人同時追求差異化和低成本。該如何達成？先問問自己以下四個問題。 * * 創造新價值曲線 要破除差異化與低成本的抵換關係，創造新價值曲線，產業的策略邏輯與經營模式必須接受下面四個關鍵問題的挑戰： 產業內習以為常的因素有哪些應予消除？ 哪些因素應降低至遠低於產業標準？ 哪些因素應提升到遠超過產業標準？ 哪些產業從未提供的因素，應該被創造出來？ 前兩個問題讓你體認到該如何改變成本結構，才不會受到競爭纏鬥的影響；後面兩個問題有助於思考如何提升買方價值及創造新需求。四者相輔相成，摘要如下頁圖示。 * * 西南航空公司的策略草圖 高 西南航空 一般航空公司  搭乘車輛 低 票價 休息室 轉機接駁 速度 餐飲 座艙選擇 親切服務 點對點 出發班次 * * 黃尾袋鼠的策略草圖 高 高級葡萄酒 黃尾袋鼠 平價葡萄酒 低 售價 使用釀酒術語和劃分葡萄酒的性質 高規格行銷 年份 酒莊地位和傳承 葡萄酒的複雜深奧 種類 順口 容易選擇 趣味和冒險 * * 「四項行動架構」圖解 新價值曲線 消去 產業內習以為常的因素有哪些應予消除？ 創造 應創造哪些產業從未提供的因素？ 降低 哪些因素應降低至遠低於產業標準？ 提升 哪些因素應拉高到遠高於產業標準？ * * New Point 藍海策略：如何超越惡性競爭?開創無人競爭的全新市場 舉例：美國西南航空公司是如何作到短程航空業的霸主？ 策略要素： 票價、餐飲、休息室、座艙選擇、轉機接駁、親切服務、速度、點對點出發班次。 消除 提升 減少 創造 點對點出發班次 * * New Point藍海策略：如何超越惡性競爭?開創無人競爭的全新市場 舉例： 美國葡萄酒產業年營業額200億美元，業者前八強控制75%銷售額， 其餘25%由約1600家酒廠瓜分，供應過剩，競爭慘烈。澳洲卡塞拉酒廠推出「黃尾袋鼠」葡萄酒，兩年內成為美國進口葡萄酒數量第一的品牌，超越法國和義大利，卡塞拉酒廠是如何作到？ 消除 提升 減少 創造 順口 容易選擇 樂趣和冒險 * * 跨越邊界 超越競爭 根據前面的「四項行動架構」把策略焦點從當前競爭，態勢轉移開來，你就能夠領會如何重新定義本行最重要的問題，藉此改造跨越企業邊界的顧客價值因素。 相形之下，傳統策略邏輯只是敦促你對由本行定義的既有問題，提供比競爭對手更好的解決辦法。光靠衡量競爭對手，並試圖用略低成本提供略高價值來壓倒它們，可能讓銷售量稍微提高，卻很難開啟沒有競爭對手的市場空間。 * * 改造市場疆界 公司在擬定和執行藍色海洋策略時，要怎樣才能有系統地盡可能擴大機會，同時盡可能減少風險？ 藍色海洋策略最重要的原則是改造市場疆界，以擺脫競爭和創造藍色海洋。我們可以運用以下六個有效途徑來達成： 途徑一：探討另類行業 途徑二：探討策略