6品牌延伸.pptVIP

品牌延伸内涵 美国康纳尔大学营销博士爱德华.陶博是品牌延伸的先驱者，1981年，他发表的论文《品牌授权延伸，新产品得宜于老品牌》，首次系统地提出品牌延伸问题 品牌延伸的定义 品牌延伸狭义和广义之分 狭义：现有的品牌延伸到新产品之上的经营行为 ，新产品与公司原有产品在原理、技术和工艺结构等等存在巨大差异的产品 广义：不仅包括现有的品牌延伸到新产品上，还包括将现有品牌延伸使用到经过改进的现有产品之上的行为 品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务（同类的和异类的），以及运用于新的细分市场中，以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的 被延伸的品牌为母品牌，延伸的新产品为延伸产品 品牌延伸分类 按延伸产品与原产品之间的关系：产品线延伸和类别延伸 产品线延伸：母品牌在原产品领域里，为新的细分市场开发新产品 类别延伸：母品牌开发的新产品超出原有领域，延伸至另一产品类别 与母品牌产品在技术和物理上是否具有共通性 连续性延伸：借助共通性进行的延伸 非连续性延伸：超出产品之间的技术和物理上的技术限制 根据延伸产品的品牌命名策略 单一品牌延伸 主副品牌延伸 又称为母子品牌延伸、复合品牌延伸 亲族品牌延伸 根据延伸产品是否属于公司所有 公司内品牌延伸：延伸产品属于一个公司所有 公司外品牌延伸：又称为品牌授权 品牌延伸的作用 对新产品的作用 减少消费者认知风险 增加产品分销的可能性 避免培育新产品的成本，提供传播费用的效率 给予消费者多元化选择的机会 对母品牌的作用 明确品牌涵义 品牌延伸有利于企业扩大规模 有利于后续的品牌延伸 品牌延伸策略 延伸原则：T型战略 维珍品牌的特征： 第一 有趣 第二 物有所值 第三 创新 第四 迎接挑战 第五 超群的客户服务 电器 品牌延伸的成功案例 联合利华的故事 康师傅的故事 品牌延伸的潜在风险 损害原品牌形象 淡化品牌特征 产生“株连效应” 品牌延伸步骤 科学评估企业及其品牌的实力 正确概括现有品牌的价值内涵 品牌延伸策略选择 产品生产和营销 品牌延伸评估和控制 品牌授权的内涵 品牌授权的概念 又称品牌许可，是指授权者将自己所拥有或代理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用，同时授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。而被授权者按合同规定从事经营活动（通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务），并向授权者支付相应的费用—权利金 品牌授权业与传统产业的区别 品牌行销的方式不同 传统产业 创建品牌、广告宣传 效果不可预测 品牌授权业 支付权利金 搭乘授权品牌的知名度 提高产品销量和利润率 商品种类的族群不同 传统行业：产品生产的种类有限 品牌授权业：一举推出某一品牌全系列的授权商品 品牌授权的种类 按品牌授权资产的不同： 企业品牌授权 以企业的品牌名称和标志作为授权资产 包括食品饮料品牌、服饰品牌/服装设计师品牌、杂志书刊品牌、汽车品牌、地标/建筑品牌 卡通造型授权 以电影/电视/卡通动画娱乐、网络动画、造型图案形象作为授权资产 影片娱乐授权 所有与娱乐相关的智慧产品、娱乐界知名人士相关的授权 如电影或家用录像带节目的名称、电视电动游戏、影艺偶像 运动品牌授权 以运动品牌作为授权资产 如体育赛事品牌、体育团队、体育明星 艺术授权 以艺术品、艺术家、漫画/图书、印刷品等 品牌授权的方式 商品授权 授权品牌商标 商品设计、开发 人物 造型图案 取得销售权 促销授权 授权品牌商标 使用在商品促销、推广上 人物 造型图案 不得应用在产品上进行销售 主题授权 授权品牌商标 人物 策划并经营某一主题项目 造型图案 连锁授权 又称通过授权，被授权商可以加盟授权品牌的连锁专卖店和连锁专卖专柜，统一销售授权品牌的商品 * 第6章品牌延伸和授权 品牌延伸内涵 品牌延伸分类 品牌延伸作用 品牌延伸策略 品牌授权内涵 品牌授权种类 横向延伸 纵 向 延 伸 就是在特定的市场和用户范围内横向延伸 同样的品牌定位和目标顾客群 同样的品牌价值诉求 在现有技术范围内的纵向延伸 同样的技术 产品档次不同 家用电器 个人用品 品牌授权 品牌授权商 品牌代理商 被授权商 *