Swatch金属腕表系列新品华南发表会案例-奥美.ppt

用感受来探测时间的流逝 Swatch金属腕表系列新品华南发表会案例 项目主体：瑞士钟表制造商斯沃琪 项目执行：奥美公关国际集团广州公司 获奖情况：第六届中国最佳公共关系案例大赛新产品上市类金奖 瑞士钟表制造商斯沃琪（Swatch），从1983年推出第一只Swatch手表到现在，已经是全世界销售只数最多的手表品牌。这个被称为瑞士表中异类的品牌，虽然在中国 “涉世未深”，但已经用迅雷不及掩耳之势抓住了年轻时尚一族的心。 奥美公关 作为全球最大的行销传播服务公司之一，奥美连续多年稳居行业排名前五。在2004年6月，奥美整合行销传播集团旗下的奥美公关更获得大中华区最佳公关网络的殊荣。 项目概述 Swatch品牌代表着时尚生活、自主时间、轻松随性、形象新鲜、有趣、大胆，产品系列既具有高科技的魅力，又有创新的神采。 Swatch腕表共有四大系列，包括原创系列、超薄系列、电子系列和金属腕表系列。其中，金属系列的表款特色是：表盘用金属制成，而表带则采用各种不同材质，精致各种设计理念而成。 本次Swatch金属系列2003年新品发布会主要针对华南媒体进行。 产品层面：Swatch金属腕表系列2003年新品极具金属质感，虽然设计感非常强、产品款式缤纷，却不具天然体系——超过数十种表款每一款都有着美轮美奂的特别名字，有着指针背后不同的设计故事。但如果把每款表当成单一个体进行展示就会变得“花多眼乱”，纷杂不成体系；而如果希望挑出其中一款作为代表，又由于每一款表背后的故事都各有精彩，很难“以一概全”，用个体代表整体特色。如何清晰而聚焦地演绎精品，是广州奥美公关需要面对产品层面的挑战。 媒体关系：Swatch正式进入中国的时间仅仅几年，当中由于各种原因，品牌与华南媒体的联系时断时续，并不算紧密；也没有在华南举行过正式的媒体发布会，相当一部分华南媒体与Swatch并不亲密。如何通过这第一次的正式媒体活动给Swatch和华南媒体创造一个沟通平台，让华南媒体走近Swatch的世界，是考验公关公司媒体关系开拓和维护的又一课题。 活动的策划与执行：时尚类媒体往往在手头上有大量的品牌资料可供选择，而手表对于夏季时尚话题来说，也不是最热门的。预算有限，要吸引媒体对本次活动的有效关注，活动的策划与执行需得别具心思。 执行地域：由于本次发表活动主要是针对华南媒体而进行，而华南媒体大多数集中在广州，所以本次活动的地点选择在广州。通过全国发行的平面媒体和影视媒体辐射其他城市；通过深圳、中山、佛山等广州周边城市辐射华南区最大范围的接触人群。 项目调查 基于上述活动挑战中所提及的Swatch与华南媒体的关系，广州奥美公关在发表会前期对华南时尚类和相关财经类媒体进行了分类的调研，并将媒体资料进行了系统整理，为活动策划和有效实施以及媒体关系维护奠定了良好的基础。 媒体分类 关注时尚类品牌的媒体包括主要包括大众媒体中的时尚版、生活杂志的时尚版、时尚杂志和各媒体中有关于品牌报道的版面等。广州奥美公关在整理媒体资源的时候，挑选了40家华南媒体，包括报纸媒体、杂志媒体、电视媒体、电台媒体和网络媒体五个部分进行分类。并从报纸媒体中挑选了6家、杂志类挑选了6家、电视媒体3家、电台媒体3家和网络媒体3家，共21家媒体进行抽样调研和沟通。 媒体调研问题 具体的沟通问题包括：该媒体（记者、编辑）以前有没有跟Swatch接触过，如果有的话，是什么方式，什么时候，留下了什么印象，对下一次Swatch的媒体活动有何期望？如果没有的话，对于Swatch品牌评价如何？正面还是负面？跟他们提及Swatch如果在华南地区做媒体发布会，他们有什么想了解的话题？对Swatch的运营和高层领导、品牌或者集团架构等了解有多少，希望获得什么样的信息等等…… 媒体调研发现 经过与媒体的细致沟通，发现华南媒体对Swatch的信息了解程度参差不齐，不过对媒体活动的期望值都比较高，特别是活动创意方面。他们想了解的信息主要包括：新产品的特点；Swatch在华南地区的策略调整和Swatch中国及香港区副总裁陈素贞女士与Swatch的缘分故事等。 调查中还了解到：时尚类媒体编辑和记者有相当一部分是Swatch的忠实拥护者；知名的时尚类杂志中，有资深的编辑非常关注Swatch——从Swatch进入中国市场，经销商自发做宣传活动的时候就开始留意，对于品牌的风格非常了解。另外，不少媒体提到，这么长时间Swatch都没有在华南做媒体活动，这次的举动是不是在对华南的策略上有所调整。 通过这些调查结果，了解到不同媒体的关注点，为下一步的活动策划提供有力的思路支持。 媒体资源整理 在进行具体的调查之后，我们将媒体资料进行了较为系统的整理，除了按照媒体所属的版面分为一般时尚版、品牌专版、时尚财经版，还对媒体的重点优先次序进