《市场营销学》课件 第七章 产品策略.ppt

Product Policy HOA380 Chapters 10 and 12 第十章产品策略 学习目标 全面理解产品以及整体产品的概念并把握产品五个层次的内涵 了解产品组合的相关概念以及产品组合策略 把握产品生命周期的概念及其各阶段的营销对策 理解新产品的内涵并了解新产品开发的基本原则 掌握新产品开发的科学程序以及新产品开发的趋势 了解包装的概念及作用 了解包装设计的基本原则并掌握包装策略 第七章 产品策略 第一节 产品 第二节 产品组合与产品组合策略 第三节 品牌策略 第四节 包装策略 第五节 产品生命周期策略 第六节 新产品开发策略 第一节 产品 一、产品的概念 二、产品整体概念的五个层次 三、产品的分类 对于旅馆来说，它的核心产品是？ 休息与睡眠 形式产品是？ 床/衣柜/毛巾/洗手间等 期望产品是？ 干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境 延伸产品是？ 宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务 潜在产品是？ 家庭式旅馆的出现 3.消费品的分类 4.产业用品分类 第二节 产品组合与产品组合策略 一、产品组合及其相关概念 二、产品组合策略 一、产品组合及其相关概念 1.产品组合、产品线及产品项目 产品组合 企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围 产品线 产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品 产品项目 产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种及同一品种的不同品牌 2.产品组合的宽度、长度、深度及关联度 宽度 Width ——产品线的数目 长度 Length ——产品项目的总数 平均长度 产品项目总数/产品线数目 深度 Depth ——产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。平均深度 每一品牌的深度之和/品牌总数 关联度 Consistency ——各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度 二、产品组合策略 （一）产品组合的优化分析 （二）产品组合优化调整策略 （一）产品组合的优化分析 　 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。包括: 1.产品线销售额和利润分析2.产品项目市场地位分析 （二）产品组合优化调整策略 一、品牌的基本概念 二、品牌层次 三、品牌设计 四、品牌策略 一、品牌的基本概念 所谓品牌 Brand ，是指以名称、文字、符号、象征、图案、设计或它们的组合形成的标志，是用来区别于其他企业同类产品的专用标记。 品牌是一个集合概念，包括品牌名称 Brand Name 、品牌标志 Brand Mark 和商标 Trademark 。 二、品牌层次 1．品牌属性 2．品牌利益 3．品牌价值 4．品牌文化 5．品牌个性 6．品牌角色 三、品牌设计 1．要符合我国法律和政策的有关规定 2．要简洁明了 3．要显示企业特征 4．要面向国际 5．品牌命名 六个核桃，品牌起名的学问 前段时间，中央台经常播放一则广告，广告的内容是保健饮料：六个核桃，一开始是梅婷做代言，后来换成了陈鲁豫。 在营养吸收方面，有关专家就指出，把核桃做成核桃露，对人体的吸收率比较高，能够起到对人体的保健作用。作为“六个核桃”产品的生产公司——河北养元智汇饮品股份有限公司，据公司介绍，六个核桃所采用的原料均来自太行山脉的野生核桃，每罐核桃露含有核桃仁大约是6颗核桃，属于真材实料的保健产品。 做保健饮料，是一个趋势，选择核桃做饮料，本也无可厚非，但是六个核桃在做的时候，实在是犯了几个很不应该的错误： 一、“六个核桃”到底几个核桃？ 　　由梅婷代言的“六个核桃饮品”广告已经在电视台播出，引起了众多观众的关注：“一个镜头显示有六个核桃掉入饮品中；另一镜头梅婷双手捧着六个核桃置入一罐饮品中，还有一镜头将去皮后的六个核桃融入一杯饮品中，令人质疑：到底是一罐含有六个核桃？还是一箱含有六个核桃？或是一缸含六个核桃？”如果是一罐含有六个核桃，那这一箱（20罐）就要含有120个核桃. 市场上称一公斤核桃，查数为68个；依此计算，120个核桃约重1.76公斤，眼下核桃市场零售价44元/公斤为计，120个核桃应为77.6元，如果再加上有包装费、广告费、人工费、税费等，每箱“六个核桃”成本最少也要在90元以上；而超市每箱六个核桃的售价却为60元。 俗话说，买的没有卖的精，商家怎么会赚钱赚吆喝？很多人认为，应该是一箱、或者一锅、或一桶含有六个核桃，而不是一罐含有六个核桃！如何真是那样，其每罐的营养将大打折扣，价格也应降低？厂家的解释是说：“每罐含有六个核桃的营养”。“每罐含有六个核桃的