网络营销必备之产品层次.ppt

网络营销产品层次 》特点：是否有高技术或与电脑、网络有关，是否是无形化产品，是否适于通过网络传送。 》质量： 由于网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品，所以对产品的质量尤为重视。 》式样： 通过互联网络对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。 》品牌： 要在网络中浩如烟海的信息中获得注意，须重新建立网上品牌，传统优势品牌不一定在网上占优(如可口可乐) 》包装：作为通过国际互联网络经营的产品，其包装必须适合网络营销的要求。如通过网络传送的软件等无形产品可以没有包装；而其他的实体性的产品应采用适合专业包装 》目标市场：市场是以网络用户为主要目标市场的产品，或需要覆盖广大的地理范围的产品更适合于在网络进行营销 》 成本：通过互联网络进行销售的成本低于其他渠道 网络营销产品分类 不同商品种类的互联网适应性 新产品开发 网络营销新产品构思与概念形成 新产品构思的来源 》顾客、科学家、竞争者、公司销售人员、中间商和高层管理者 》最主要来源还是依靠顾客来引导产品的构思 网络营销数据库系统 》利用网络营销数据库，企业可以很快发现顾客的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思 》通过对数据库分析，可以对产品构思进行筛选，并形成产品的概念 网络营销新产品研制 顾客参与 》顾客可以主动参与和协助产品的研制开发工作 》企业关联的供应商和经销商也可以直接参与新产品的研制与开发 》如美国波音公司新产品777 的研制 企业协作 》在新产品开发的同时加强与以产品为纽带的协作企业的合作 》如计算机硬件Intel和软件Microsoft的新产品开发 网络营销新产品试销与上市 网络试销与上市 》消费群体具有很强的好奇性和消费领导性，比较愿意尝试新的产品 》可以比较有效地覆盖目标市场 》可以利用网络与顾客直接进行沟通和交互 》可以帮助企业对新产品进行改进 》要注意新产品能满足顾客的个性化需求 局限性 》目前的网上消费意向比较单一，并不是任何一种新产品都适合在网上试销和推广 网络品牌打造的必要性 网络为品牌打造提供了条件 网络的双向沟通性可以使企业实现更加精确的品牌定位； 网络的多媒体工具可以使企业更加生动形象地向消费者展示其品牌； 网络可以实现信息的低成本、高速度、大范围的传播，有助于企业进行低成本、大范围的品牌宣传。 网络虚拟市场的发展需要建立网络品牌 众多网站内容和服务的同质化更激化了企业之间的竞争，网络企业需要打造网络品牌来形成自己的差异化优势； 免费以及低价策略盛行，大大压缩了企业的利润空间，要获得支撑企业进一步发展壮大的高额利润，也依赖于网络品牌的打造； 消费者需要网络品牌识别不同的网络企业，更需要具有高度知名度和美誉度的网络品牌以降低在网络虚拟市场购买的高风险。 传统品牌不能简单地应用于网络市场 网络市场与传统市场的差异以及其中消费者对品牌的认知态度的不同，使得传统市场中的强势品牌不能简单地延伸到网络市场。 打造网络品牌不仅是必要的，而且也是可行的 网络市场是一个新兴的市场，网络消费者的兴趣、爱好以及购物的习惯等各个方面都呈现出新的特征，呼唤网络品牌的诞生。 网上市场品牌内涵 网上市场品牌 》品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成 》2001年网上七大超级品牌 AOL， MSN，Yahoo！，Amazon，Priceline，Infoseek，Excite 网上品牌的特征 》网上品牌对网上市场有着非常大的影响力 ，网上销售受品牌影响颇大 》传统知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系 网上品牌和传统品牌的关系 》网络品牌的目标群体 。与现实世界中的目标群体有所不同 》网络品牌形象塑造工具的差异 。在宽频网络尚未普及之前，要设法以无形的网上服务弥补视觉表现的不足 》建立网友对品牌的信任 。除了承诺产品的品质外，在网络上还要加上对网友隐私权与安全性的保证 》品牌识别要素 。网上品牌识别要注意和传统品牌识别的延续性与创新，包括理念精髓、符号表达 等 企业域名管理 互联网域名的商业作用 》互联网上存在着如何提高被识别和选择的概率、如何提高选择者忠诚度的问题 》域名在互联网上是企业形象的化身，是虚拟网上市场环境中商业活动的标识 域名抢注问题 》被抢注的中国著名商标和企业名称达400多个，其中包括长虹、健力宝、三九等等 》英国首宗域名抢注案件于1996年12月9日由最高法院作出判决（被告公司 Michael lawrie） 》1997年初，美国联邦法院认定 Dennis Toeppen 抢先将知名商标名称注册为域名违反了商标淡化法 》我国在1999年，也发生了首起与域名有关的法律纠纷案件 （科龙