市场营销第十章.pptVIP

第十章 新产品开发 学习目的与要求 全面认识新产品的含义 认识新产品开发的重要意义 了解新产品开发基本程序和主要环节 了解新产品市场进入的主要方式 第一节 新产品的含义 一、新产品开发的重要意义 1、持续的新产品开发是企业稳定其利 润水平的重要前提； 2、持续的新产品开发也是企业保持其 市场竞争优势的重要条件； 3、新产品开发还可以使企业的资源得到 充分的利用； 4、国内外市场的巨大变化，也说明了新 产品开发的重要意义 第一节 新产品的含义 二、新产品开发的主要障碍 1、缺乏大量有效的新产品构思 2、资金短缺 3、市场细分过细导致难以达到必要市场规模 4、激烈市场竞争使新产品开发风险增大 5、仿制和假冒产品的迅速出现 三、新产品的含义 1、完全新产品 第一节 新产品的含义 2、换代新产品 3、改良新产品 4、模仿新产品 四、新产品开发组织 企业在新产品开发组织方面有以下形式： 1、产品经理 2、新产品经理 3、新产品开发部 4、新产品开发项目组 5、新产品开发委员会 新产品开发的过程 构思 筛选 产品 概念 商业 分析 市场 分析 产品 试制 市场 试销 批量 上市 一、新产品构思 顾客 竞争 对手 中间商 构思来源 科研 机构 销售 人员 管理 人员 构思技巧 需求分析 产品分析 品质排列 会商思维 第二节 新产品的开发程序 构思的方法： （1）垂直思维法 （2）水平思维法 （3）联想思维法 （4）会商思维法 二、筛选 构思筛选的两个阶段： 1、企业自行初选 2、对剩余构思进行精选 第二节 新产品的开发程序 三、产品概念 产品概念和产品构思是有区别的，产品概念是对于产品的功能、形态、结构以及基本特征的详细描述，是可立即照其进行生产的具体设计方案。 四、商业分析 商业分析的两个角度： （1）绝对价值 （2）相对价值 商业分析的方法：盈亏平衡法、投资回收期法、投资报酬率法、净现值法、内部收益率法等 第二节 新产品的开发程序 五、市场分析 1、分析产品市场容量 2、分析消费者购买能力和可能接受的价位 3、分析可能利用的销售渠道及控制能力和 同中间商的利益分配方式 4、分析产品进入市场的物流条件 六、产品试制 必须要注意的问题：试制产品应当具有很强的普及意义 第二节 新产品的开发程序 七、市场试销 1、可以进一步改进新产品的品质 2、可以帮助企业制定出有效的营销组合 方案来 八、批量上市 批量上市是产品能否被市场接受的关键时刻，企业必须再时间、地点、渠道、方式上正确决策，进行合理的营销组合。 第三节 新产品市场进入方式 一、市场进入方式 1、根据产品在市场中的形象目标不同， 可分为高位型和低位型 2、根据产品进入市场时的宣传推广方式 不同，可分为造势型和渐进型 第三节 新产品市场进入方式 3、根据产品在品牌延续关系上的不同， 市场进入方式可分为创牌型、传牌型和改牌型 4、根据产品进入市场时的直接促销对象 的不同，可分为拉动型和推进型 二、市场占位