市场营销学9—目标市场管理.pptVIP

目标市场营销战略之市场细分 市场细分是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。p194 细分战略的发展过程： 大量营销阶段、产品差异化营销阶段、目标营销阶段 适度细分、全球营销的市场细分 目标市场营销战略之市场细分 市场细分的作用 有利于发现市场机会 有利于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争能力 市场细分原理 消费者需求的差异性、相似性以及企业营销能力的局限性 市场细分的理论依据 同质偏好、分散偏好、集群偏好 目标市场营销战略之市场细分 消费者市场细分的标准 地理因素、人口因素、消费心理因素、消费行为因素 生产者市场细分的依据 市场细分的原理 可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性 目标市场营销战略之市场选择 评价细分市场 细分市场的规模和增长率 细分市场的结构吸引力（5种变量） 企业目标和资源 选择目标市场 5种市场覆盖模式 目标市场营销战略之市场选择 目标市场战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 三种目标市场战略的优劣势及选择条件 目标市场营销战略之市场定位 市场定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 从沟通策略到营销策略 竞争环境中的差异性 目标市场营销战略之市场定位 市场定位的方式 避强定位、迎头定位、重新定位 市场定位的步骤和战略表现 产品差别化 服务差别化 人员差别化 形象差别化