第二讲战略管理、营销过程与营销环境分析.pptVIP

* 2、基本竞争战略的确定 低成本战略 差别化战略 集聚战略：局部市场的低成本与差别化战略 * 3、制定营销目标 （1）效益目标 A 销售指标 总销售额 不同细分市场的销售额 产品或产品线销售额 不同采购规模的销售额 地区销售额 不同中间商的销售额 单个销售人员销售额 市场份额 不同顾客类型的销售额 销售额变动的百分比 * 3、制定营销目标 （1）效益目标 B 用户满意度指标 采购的数量 对品牌忠诚程度 重复购买比率 可见的产品质量 品牌形象 抱怨的数量 * 3、制定营销目标 （2）效率目标 C 成本指标 总成本 不同细分市场的成本 产品或产品线的成本 不同采购规模的成本 地理区域的成本 不同中间商的成本 单个销售人员的成本 成本变动的百分比 不同顾客类型的成本 * 3、制定营销目标 （3）综合目标 D 利润指标 总利润 产品或产品线的利润 地理区域的利润 单个销售人员的利润 不同顾客类型的利润 * 3、制定营销目标 （3）综合目标 D 利润指标 不同细分市场的利润 不同采购规模的利润 不同中间商的利润 利润变动的百分比 * 4、产品及市场定位 市场细分 选择目标市场 差别化 定位 目标市场 + 本产品的特点+沟通 * 五、市场营销策略决策 营销策略组合 为了对某一个目标市场提供服务所采用的一系列互相匹配的策略，包括产品策略、价格策略、促销策略和分销策略 4Ps 。 * 五、市场营销策略决策 产品 种类/质量/设计 性能/品牌/包装 规格/服务/担保 退货 促销 广告/人员推销 销售促进/公关 价格 标价/折扣/折让 付款期限/ 信用条款 渠道 覆盖面/种类 位置/存货/运输 后勤 目标顾客 预期定位 * * 在与环境的关系上，企业间是有差别的。 有些具有明确的目标和发展方向，因而在市场竞争中往往处于比较主动的地位；有些则比较被动，不断遇到这样那样的问题，被问题牵着鼻子走。 * 第 二 讲 战略计划、营销过程与环境分析 * There are 5 types of companies those who make things happen; those who think they make things happen; those who watch things happen; those who wonder what happened; those who did not know that anything had happened. * 战略与战术的区别与关系 公司的战略性决策 公司的业务成长策略 业务战略计划与营销环境 市场营销策略决策 基本内容 * 一、战略与战术的区别与联系 战略 战略的特征：方向性、全局性、动态性 战略的层次性与相对性 战略的三个基本问题：业务是什么?应该是什么?为什么? 战略与战术的联系和区别 * 二、公司的战略性决策 战略性决策过程 确定公司 宗旨 建立公司 目标 战略资源 分配 职 能 性 战 略 * 1、确定公司宗旨 基于公司的历史与文化 基于市场和环境的发展变化，以市场为导向，而不是以产品或技术为导向 基于资源条件、核心能力与优势，界定企业活动领域 * 2、建立公司战略目标 1、市场地位 2、创新程度 3、生产效率 4、销售量与利润量 5、盈利水平 6、管理效率 * 3、公司战略资源分配 划分战 略业务 单位 评估每 项业务 资源分 配战略 决策 A、当前 业务资 源分配 B、新业 务资源 分配 * 3、公司战略资源分配 A、当前业务资源分配决策 第一步：划分战略业务单位 1、独立业务或相关业务组合，在计划工作 上能与其他业务分开进行 2、有自己的竞争者 3、有专职经理负责 * 3、公司战略资源分配 第二步：评估每项业务与投资组合规划 1、波士顿顾问公司方法 2、通用电器公司方法 * H 3、公司战略资源分配 波士顿顾