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第一章　酒店市场营销环境 第一章　酒店市场营销环境 第一章　酒店市场营销环境 * 第一章　酒店市场营销环境 * 王长春 酒店营销理论 酒店营销理论 * 第一章　酒店市场营销环境 * 王长春 第一章 酒店市场营销环境 * 第一章　酒店市场营销环境 * 王长春 第一节 酒店市场营销环境的特点 酒店的一切营销活动都要受到各种环境因素的影响 宏观因素：社会、文化、政治、法律、经济、科技水平、自然资源等 微观因素：竞争状况、公共关系、顾客需求、营销手法、酒店内部条件等 * 第一章　酒店市场营销环境 * 王长春 （一）客观性 酒店这种产品总是在特定的区域经济和其它外界条件下生存与发展的， 其市场营销活动总是要受到其周边客观环境因素的影响。 （二）差异性 市场营销环境的差异性不仅表现在不同的酒店受不同环境的影响，而 且相同的环境因素变化对不同酒店的影响也不相同。 （三）相关性 市场营销环境是一个协调的系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依 存、相互作用和相互制约的，任何一种因素不能独立在外。 酒店市场营销环境的特点 * 第一章　酒店市场营销环境 * 王长春 酒店市场营销环境的特点 （四）动态性。 营销环境是酒店营销活动的基础和条件，这并不意味着营销环境是 一成不变的、静止的。因此，酒店的市场营销方式必须适应环境的 变化，不断地调整和修正自己的市场营销策略，否则，将会使其丧 失市场机会。 （五）不可控性 酒店的外部市场营销环境是无法控制的。因此，对酒店而言，环 境将会发生怎样的变化及对酒店营销有何影响，都是难以预料的。 （六）可影响性 酒店可以通过对内部环境要素的调整与控制，来对外部环境施加 一定的影响，最终促使某些环境要素向预期的方向转化。酒店经 营成败的关键，在于酒店能否适应不断变化着的市场营销环境。 * 第一章　酒店市场营销环境 * 王长春 对于进行有效竞争的基本观察，现在可以作如下的概括： 一家酒店在制定营销策略时必须时刻牢记4个基本方面，也就是必须考虑客户、销售渠道、竞争和酒店自身的特点。 成功的营销实际上就是有效地安排好酒店与顾客、销售渠道及竞争对手之间的关系位置。 ● 客户 ● 渠道 ● 竞争 ● 特点 * 第一章　酒店市场营销环境 * 王长春 第二节 酒店顾客消费行为 消费决策过程 每一顾客在进行消费时，均会有一个决策过程，只是因所购产品类型、购买者类型的不同而使购买决策过程有所区别，但典型的购买决策过程一般包括以下几个方面: 消费决策过程 发现需求 购后行为 购买决定 评价决策 收集信息 1、发现需求：发现需求是顾客购买决策过程的起点。当顾客觉得自己有某种需求时，就会对产品功能产生需求。 消费决策过程  2、收集信息。当顾客产生了购买动机之后，便会开始搜集与购买动机相关的信息。顾客信息的来源主要有3个方面： （1）信息沟通来源。 （2）广告传播来源。 （3）经验分析来源。 3、评价决策。当顾客从不同的渠道获取有关信息后，便对可供选择的酒店进行分析和比较，并对各家酒店做出评价，最后决定购买，顾客对收集到的信息中的各种产品的评价主要从以上几个方面进行： （1）评判信息真伪。 （2）赛选分类。 （3）确定品牌信念。 （4）标准答案出炉。 （5）做出最后评价。 酒店顾客消费行为  4、购买决定。只让顾客对酒店产生好感和购买意向是不够的，真正将购买意向转为购买行动对酒店来说才是最重要的，期间还会受到两个方面的影响。 （1）?他人的态度。 （2）?意外的情况。 5、购后行为。产品在被购买之后，就进入了购后阶段，此时，市场营销人员的工作并没有结束。 酒店顾客消费行为  研究和了解顾客的需要及其购买过程，是市场营销成功的基础。 市场营销人员通过了解购买者如何经历引起需要、寻找信息、评价行为、决定购买和购后行为的全过程，就可以获得许多有助于满足顾客需要的有用线索，通过了解购买过程的各种参与者及其对购买行为的影响，就可以为其目标市场设计有效的市场营销计划。 第三节 酒店主要顾客市场分析（一）商务市场 1、商务顾客的住店形式 过夜型 延时型 回头型