第四章市场与市场营销.ppt

3、“目标市场营销”。 20世纪50年代末――目前。随着科学技术的进一步进步和经济的发展，出现了如下两种重要变化。 第一，商品越来越丰富； 第二，消费者日益显示出个性化和多样化特征。 在这种情况下，企业再次转变营销观念，由“产品差异化市场营销”转向“以市场需求为导向的目标市场营销”。 即――企业在研究市场和进行市场细分的基础上，结合自身的资源和优势，选择其中最有吸引力的细分市场作为目标市场，涉及与目标市场需求特定相匹配的营销组合。从而，市场细分战略应运而生。 （二）市场细分的意义、原则 1、市场细分的意义 （1）有利于企业选择目标市场和制定有针对性的市场营销策略。 第一，市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。 第二．针对较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。 第三，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场 需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。 （2）有利于发掘市场机会，开拓新市场。 通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。 （3）有利于集中人力、物力投入目标市场。 任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。? （4）有利于企业提高经济效益。 企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，可以加速资金流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。 2、市场细分的原则（1）可衡量性原则。 第一，对细分市场上消费者对商品需求上的差异性要能明确加以反映和说明，能清楚界定； 第二，细分后的市场范围、容量、潜力等也要能定量加以说明。（2）可占据性原则。 指－－应使各个细分市场的规模、发展潜力、购买力等都要足够大，以保证企业进入这个市场后有一定的销售额同时企业也是可以利用现有条件能够去占领的。（3）相对稳定性原则。 指－－占领后的目标市场要能保证企业在相当长的一个时期经营上的稳定，避免目标市场变动过快给企业带来的风险和损失，保证企业的长期稳定的利润的取得。 （三）消费者市场细分的主要因素 1.按地理变量细分市场? 即――按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场（包括：根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。） 2.按人口变量细分市场? 即――按人口统计变量，包括：年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教?、种族、国籍等作为变量来细分市场。 关于家庭生命周期及其各阶段的消费特征 一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为七个阶段。 l???单身阶段：年轻，单身，几乎没有经济负担，是新消费观念的带头人，倾向于娱乐导向型购买。? l???新婚阶段：年轻夫妻，无子女，经济条件比最近的将来要好。购买力强，对耐用品、大件商品的欲望、要求强烈。? l??满巢阶段-1：年轻夫妻，有6岁以下子女，家庭用品购买的高峰期。不满足现有的经济状况，注意储蓄，购买较多的儿童用品。? l??满巢阶段-2：年轻夫妻，有6岁以上未成年子女。经济状况较好。购买趋向理智型，受广告及其他市场营销刺激的影响相对减少。注重档次较高的商品及子女的教育投资。? l??满巢阶段-3：年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住。经济状况仍然较好?，妻子或子女皆有工作。注重储蓄，购买冷静、理智。? l???空巢阶段：年长夫妇，子女离家自立。前期收入较高。购买力达到高峰期，较多购买老年人用品，如医疗保健品。娱乐及服务性消费支出增加。后期退休收入减少。? 孤独阶段：单身老人独居，收入锐减。特别注重情感、关注等需要及安全保障。? 3.按心理变量细分市场?? （1）社会阶层。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。? （2