第五章企业市场营销策略.ppt

（2）品牌的作用： l??对于消费者： 便于消费者辨认、识别所需商品； 由于同一品牌的产品一般具有相同的品质，因此，容易消除消费者对新产品的疑虑； 可以满足消费者的“象征情感”，从而，可以表明消费者的身份、地位、品位、档次等心理需要。 l??对于企业： 有利于广告宣传和产品陈列，加深消费者对企业和产品的印象； 有利于保持和扩大市场占有率； 有助于产品组合的扩张； 有利于维护企业的正当权益； 有利于接受社会监督，提高产品质量。 2、商标 （1）概念――指商品的标志，是识别不同权益产品独特品质的标记。 （2）商标与品牌的区别 二者虽然有内在联系，但并不完全相同。区别主要是： l商标是品牌的一部分； l商标属于法律范畴，而品牌属于市场范畴； l商标掌握在企业手中，而品牌则存在于消费者的头脑中。 （3）注册商标 商标――有“注册商标”和“非注册商标”的区分。 “注册商标”――指经国家工商行政管理局商标局核准注册的商标。 l商标注册人享有商标专用权，受法律保护； l在我国采用注册在先原则。即规定商标专用权归商标的首先注册者，并在我国法律所涉及的范围内有效。 l注册商标一般带有“R”标记或“注册商标”字样。 （4）商标的作用 l??可以使顾客容易识别某种产品； l??可以监督产品质量； l??有助于产品的广告宣传和促销活动； l??可以保护企业的正当权利和经济利益。 二、商标策略 1、使用或不使用商标策略 （1）使用商标： 如果产品的选择性极强，不使用商标消费者选购不方便，而使用了商标可以对销售有积极作用。则应使用商标； （2）不使用商标： 如果属于以下四种情况，则一般不使用商标： l?不是以生产企业而是以规格划分质量的“匀质产品”，如：电力、煤炭、钢材，等产品； l???消费者习惯上不认商标，而是按照实物、样品选购的商品，如：布匹、玩具，等； l??生产简单，技术要求不高。选择性不大的小商品，如：火柴、小工具； l??一次性或短期生产的商品。 2、商标统分策略 包括四种策略： （1）“统一商标策略”。 l??含义：――指企业所有的产品都使用一个商标。 l? 优点： 第一，企业宣传新产品的费用低； 第二，如果企业名声好，则产品必然畅销。 （2）“个别商标策略”。 l??含义：――指企业的各种不同产品分别使用不同的商标。 l??优点： 第一，企业的声誉不致受某种产品的声誉的影响； 第二，如果企业原生产某种高档产品，后来退出较低档次的产品，则不会影响企业的品牌名声。 （3）“分类商标策略”。 l?含义：――指企业的各类产品分别命名并使用不同的商标。 l??适用范围： 第一，企业生产或销售许多不同类型的产品，如果都使用一个商标，容易导致不同产品混淆； 第二，企业虽然生产或销售同一类型的产品，但为了区别不同质量水平的产品。 （4）“企业名称加个别商标策略”。 l?含义：――指：企业对其不同的产品分别使用不同的商标，并在其前面都加上企业名称。 l??优点： 第一，在产品前面加上企业名称，可以使不同的新产品享受企业的声誉； 第二，不同产品分别使用不同的商标，可以使各种不同的产品各自有自己不同的特色。 3、“商标归属策略” （1）“使用企业（生产者）商标策略”。 优点： l??如果生产企业在市场上声誉很好，并且希望利用品牌和商标给企业带来的利益，则可以使用此策略； l??有利于企业今后的新产品推出。 （2）“使用中间商商标策略”。 优点： l?有利于克服生产企业实力薄弱、市场经验不足、市场声誉不高、进入一个不熟悉的市场，等问题。 l??可以减少生产企业的宣传费用。 （3）“混合商标策略”，有三种情况： l??生产企业和中间商的商标同时使用； l?生产企业在部分产品上使用自己的商标，在部分产品上使用中间商商标； l?为了进入新市场，先采用中间商商标，待产品在市场上受到欢迎后，改用生产企业商标。 第三节 包装策略 一、包装的分类与作用 1、分类 按照在流通过程中的不同作用，分为2类： （1）运输包装：（“外包装”“大包装”）包括： l??单件运输包装； l??集合运输包装。 （2）销售包装（“内包装”“小包装”） 2、作用 （1）保护商品，便于运输、携带和保存； （2）作为液体、粉末、微型等商品，使用容器包装可以方便顾客； （3）传递信息，介绍商品，使本企业的产品区别于其他企业的产品； （4）美化商品，促进销售和增加附加值； （5）提高储运效率； （6）便于消费者使用。（科学的包装可以给消费者带来携带、开启、保存、使用商