1现代营销学导论.ppt

* 案例分析－如何发现和创造营销机会 一个鞋业公司派一名推销员到东南亚某国去，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说，“这里的人不穿鞋，因而没有市场。” 接着总经理决定派市场部经理到这个国家，对此进行仔细调研。一星期后，经理打电话回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。” 总经理为了弄清楚情况，派了市场营销副总去进一步考察。 * 案例分析－如何发现和创造营销机会（1） 两星期后，营销副总来电说：“这里的人不穿鞋子，但是他们有脚疾，穿鞋有脚有好处。我们必须改进我们的设计，因为他们的脚比较小，我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方面花一笔钱，我们首先必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但是他们生产我从未尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给我们有合作关系的连锁超级市场的费用，都能得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。” 资料来源：菲利普.科特勒：《市场营销管理－分析、规划、执行和控制》（第6版），科学技术文献出版社1991年版本，第37页。 * 思考的问题 你认为什么是市场？ 你认为推销员、市场部经理、市场副总他们的观念的差异在哪里？ * 问题的解答 人口是无需多言的 购买欲望是通过对于客户的教育以及和首领的沟通说服来加以提高 购买力暂时没有，但是可以通过资源的交换获得 市场 人口 ＝ 购买力 购买欲望 ＋ ＋ * 本章结语 市场营销是企业的生命线，市场部往往是企业最核心的部门。营销理念往往贯穿着企业运营的全部过程，从企业战略制定、商业模式确定、产品设计、生产、售前、售后、再生产等全部环节都会体现市场营销这根指挥棒的力量。 市场营销的成功已经成为企业运营成功的必要条件 * * * 第一章 现代营销学导论 上海理工大学 管理学院 纪汉霖 hlhh06126@163.com * 导论的内容 介绍市场营销的起源、发展简史以及在我国的发展阶段、市场营销的基本概念、营销管理的基本框架、研究对象和研究方法，营销管理的8种基本类型以及考察市场营销的5种视角 * 课程特点 管理学的一个分支，管理学的一个特点是“知易行难”，看起来进入门槛不高，但是要熟练透彻把握却很难。 操作性强，主要依靠实证分析，研究方法多采用归纳法。 采用教材基于菲利普.科特勒(Philip Kotler)的名著“Principles of marketing”以及”marketing management”，采用的案例多来自国外。 * 市场营销学的起源 1823 年，美国人A. C. 尼尔逊创建了专业市场调查公司，标志着理性营销思想的诞生。 1905 年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授以“产品市场营销”为名的课程，标志着市场营销首次进入大学课堂。 1911 年第一个正式的市场研究部门在柯蒂斯出版公司内成立；自此，市场研究与建立营销信息系统成为营销活动的重要部分。 * 市场营销学的发展路径 20 世纪50 年代营销环境和市场研究成为热点，“市场细分(marketing segmentation)”的概念浮出水面。 60 年代，威廉·莱泽提出了比市场细分更理想的方法，即消费者的价值观念与人生态度比其所处的社会、阶层更准确地解释消费者的消费方式。 1960 年杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy，20世纪杰出的营销学大师，美国密西根大学教授）提出著名的4PS 理论。 70年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也推进了制造业开拓了新的竞争领域。 * 市场营销学的发展路径（1） 80 年代，顾客满意度(Customer Satisfaction) 开始流行。满意是一种感觉状态的水平，源于对产品的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。顾客的期望源于自己和别人的经验、公司的承诺，而绩效的定义如下： 整体顾客价值 产品价值 ＝ 服务价值 人员价值 形象价值 ＋ ＋ ＋ 整体顾客成本 货币成本 ＝ 时间成本 体力成本 精神成本 ＋ ＋ ＋ 绩效 整体顾客价值 ＝ 整体顾客成本 － * 市场营销学的发展路径（2） 西奥多·李维特提出“全球营销” (Global Marketing) 的思想，强调产品与手段的一致性，认为过于强调各地方适应性会导致规模经济损失。 舒尔兹(DonSchultZ) 提出整合营销(Integrated Marketing) ，包括营销战略与活动的整合、信息与服务的整合、传播渠道的整合、产品与服务的整合。 1985 年，巴巴拉·本德·杰克逊强调关系营销(Relationship Marketing) 的重要性，它有别于传统的交易营销，为客户增加经济的、社会的、技术支持等附加值，更好地把握了营销概