市场营销学第八章课件.ppt

* 4、再使用包装 又叫多用途包装策略，即包装内的核心产品经消费者使用后，其包装物可以再次使用或移作他用。如驴胶补血冲剂的瓷碗式包装，在补血冲剂饮完后，剩下的瓷碗既可盛装其它物品，也可作为儿童的玩具碗用来玩耍。此外，这样的包装物上刻有企业的标记，可增强消费者对该商品的印象，无形中起到了一定的促销作用。 * * 5、附赠品包装 为了刺激顾客的购买欲望，除核心产品，包装物内还附有图片、实物、奖券等其它东西赠送消费者。如康师傅方使面的包装内附有小虎队旋风卡，每包方便面中都放有一张不同的旋风卡，如宝贝虎、机灵虎、冲天虎、旋风虎、勇士虎、霹雷虎等卡，让孩子们爱不释手，渴望拥有整套旋风卡，只得经常购买附有这种长片的方便面。一时间，鸡汁味、咖喱味、麻辣味、羊肉串味、牛排味、海鲜味等味道各异的康师傅方便面，随着各种五彩缤纷的旋风卡、走进了千家万户。 * * * 五、标签策略 标签：附在产品或产品包装物上的说明文字或图形。 功能： 帮助识别产品和品牌； 介绍产品功能、使用方法、产地、保质期等信息； 美化产品。 * 产品标签是消费者了解商品信息的主要途径，产品标签信息不全面、不规范就不能如实反映产品的真实信息，会误导甚至伤害消费者。所以，企业应重视产品的标签设计。 例如：“噎人小果冻” 。 * 案例：可口可乐的包装策略 品牌一向被可口可乐视为最重要的资产，而包装策略则是品牌最外在的表现。 1898年，可口可乐斥巨资购买下一个栩栩如生、惟妙惟肖的玻璃瓶包装专利，使它成为可口可乐的独特形象。?可口可乐的品质百年不变，但几乎每隔几年就会对自身的品牌形象进行一次细节上的调整和更换，以适应不断变化的市场。 2003年2月18日，可口可乐宣布启用全新的商标形象，取代自1979年重返中国市场后使用了长达24年的中文标准字体；4月，麾下旗舰品牌雪碧标志原有的“水纹”设计被新的“S”形状的气泡流图案所取代；其后芬达推出全新瓶型，又演绎了一场精彩的“橙味风爆”。? ?? * * 可口可乐认为：一个有效的包装策略应该兼顾独创性，并以满足消费者的需求为导向。纵观可口可乐的包装策略，基本上可分为以下几类：? 1、多种材质、多种容量策略。为了更好地满足消费者在不同情境（如家庭饮用、个体饮用）下的饮用需求，可口可乐把其系列产品按包装材质划分为：PET（塑料瓶）、 RB（玻璃瓶）、CAN（易拉罐）、POM（现调杯）等类型；并按容量分为355ML、600ML、1.25L、1.5L、PET2L、PET2.25L等等，以便更加灵活、主动地来应合消费者的购买需求，保持顾客的满意及认可度。譬如，PET600ML包装特点是便于携带，适合消费者在多种场所饮用；PET1.5L包装容量大，适合家庭饮用等等。 * 2、分渠道策略? ???消费者在不同类型的售点，其购买饮料的心理和饮用习惯是不同的。所以可口可乐会根据不同分销渠道的特点和消费者在该类售点的购买特征，来制定在某一特定渠道的包装策略。可口可乐针对不同的渠道状况，把产品分成三种包装类别：? ??（1）必备包装：是指在战略上该渠道必不可少的包装。譬如：在超市渠道，必备包装就包括PET600ML、PET1.25L、PET1.5L、PET2L、PET2.25L、CAN355ML；品牌则包括可口可乐、雪碧、芬达、醒目、酷儿、水森活、健怡可口可乐等.? ? （2）应备包装：在实现了必备包装的售点上，该售点应该出现的其他包装形式，称为应备包装。同样以超市渠道为例，在实现了必备包装的 * * 基础上，就要努力为CAN多支包装、PET1.5L多支包装、PET2L多支包装等应备包装争取一定数量的铺货和陈列空间。 （3）辅助包装：只要消费者有需求，并且售点有条件陈列的包装都属于辅助包装，例如POM。 3、结合广告或公关事件? ??可口可乐常常会通过改变包装形象来配合自身的广告或公关活动，从而使品牌传播效果达到最优化。? ?（1）结合本土化运营策略，设计颇具中国文化特色的产品包装。2001年春节期间，可口可乐为了推广其本土化的品牌形象，特别推出了深具中国民族特色的泥娃娃“阿福”形象的产品包装，外包装上双双怀抱可口可乐金童玉女，笑容可掬、? ????? * * 天真可爱，在热闹非凡的新年市场上显得越发亲切醒目。 （2）结合申奥成功的事件行销策略，推出珍藏版包装设计。2001年7月，可口可乐在北京申奥成功之前，就特别设计制作了限量发售的珍藏版“申奥金罐”包装。罐体由红、金两种颜色作为主色调，并匠心独具地加入天坛、长城等象征中国的建筑以及各种运动画面，将申奥成功的喜悦、体育的动感，以及奥运精神有机 * * 地融合为一体。罐口处写着“为奥运牵手，为中国喝彩”的字样，用以进一步提升国人的奥运情结，更有效地同消费者沟通，更加贴近消费者，从