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第二部分 保险营销策略 第五章 保险竞争策略 第一节 基本竞争策略 一、总成本领先战略 总成本领先战略是指保险公司尽可能降低自己的经营成本，在同行业中取得领先优势。 降低保险公司的成本 控制分销费用 控制管理费用 发挥员工的作用 反欺诈 加强事前防范，降低理赔费用 二、差异化战略 差异化战略是指从产品定位因素、费率因素、渠道因素、促销因素以及其他营销竞争因素上造就差异，形成公司对整个行业或主要竞争对手的“独特性”。 差异化竞争战略的作用： 构筑保险公司在市场竞争中这种特定的进入障碍，有效地抵御竞争对手的攻击。 形成客户的购买偏好。 保险公司可获得超额利润。 三、目标集中战略 目标集中战略是指主攻某个客户群、产品系列的一个细分市场或某个地区市场。 目标集中战略的不足之处： 当覆盖整个保险市场的那些竞争对手因为规模经济的好处大幅度降低成本时，可能导致采用集中战略的公司由于缺少产品特色或无成本优势而使其战略意图难以达到； 转移到产品其他的细分市场相当困难； 在过度细分的市场上，因为市场容量小，使得使用目标集中战略的公司获益不明显。 第二节 市场领导者竞争策略 一、扩大总需求 开发新用户：转变未使用者；进入新的细分市场；地理扩展。 寻找新用途：指设法找出产品的新用法和新用途以增加销售。 增加使用量：提高使用频率；增加保单数目和保险金额。 二、保护市场份额 主要防御战略： 阵地防御。指围绕保险公司目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略。 以攻为守。指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本公司采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。 反击防御。指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。包括正面反击、攻击侧翼、钳形攻势、退却反击。 机动防御。指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。 收缩防御。指保险公司主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。 三、扩大市场份额 如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，保险公司的利润会随着市场份额的扩大而提高。 不能认为市场份额提高就会自动增加利润 , 还应考虑经营成本、营销组合、反垄断法。 第三节 市场挑战者竞争策略 一、确定战略目标与竞争对手 当市场挑战者具有下列条件时，就可以在市场上发起进攻： 本公司在保险行业中有一定声望时。 偿付能力充足，承保能力过剩。 主要的竞争者可能是市场领导者，也可能是一个与自己地位差不多的市场挑战者，所实行的策略与本公司类似时。 主要竞争对手在经营决策上失误，或正在犯其他错误，造成可乘之机。 选择攻击对象： 攻击市场领导者。 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。 市场挑战者在下列情况下应该采用固守目标策略： 当保险市场总需求缩小时。 虽然发现了新的细分市场，并且潜力巨大，但对新领域的承保风险不能准确估计时。 主要竞争对手调整了竞争战略，或制定了新的营销目标，一时难以摸清对手意图时。 二、选择挑战战略 正面进攻：正面进攻是向对手的强项而不是弱项发起进攻。 正面进攻的策略： — 险种较量、广告较量、费率较量。 — 使保险产品的定价低于竞争者。 — 采用相对降低价格的做法，即在保险费率不变的前提下，扩大保险责任，增加服务项目。 侧翼进攻：是寻找和攻击对手的弱点。 侧翼进攻有两个攻击点： 地理市场战略方向，即向同一地理区域市场范围内的竞争对手发起进攻； 细分市场战略方向，即从细分市场上发现市场领导者尚未服务的市场需求，冲入这些细分市场。 侧翼进攻的成功概率高于正面进攻，特别适用于资源较少的攻击者。 包抄进攻：包抄进攻是在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场。适用于： 通过市场细分未能发现对手忽视或尚未覆盖的细分市场，补缺空当不存在，无法采用侧翼进攻。 拥有绝对的资源优势，制定了周密可行的作战方案，有能力摧毁对手的防线和抵抗意志。 迂回进攻：避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务领域和市场，以壮大自己的实力。主要有： 多元化地经营与竞争对手现有业务无关联的产品； 用现有产品进入新的地区市场； 用竞争对手尚未涉足的新产品取代现有产品。 游击进攻：是向对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，使自己最终夺取永久性的市场领域。 游击进攻的主要方法： 在某一局部市场上有选择地降价、开展短期的密集促销、向对方采取相应的法律行动等。 第四节 市场追随者和市场补缺者竞争策略 一、市场追随者的竞争战略 紧密跟随：指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行