第八章 新产品市场化分析.ppt

新产品营销 高等教育出版社 黄静 第八章 新产品市场化分析 市场预测 新产品的经济分析 第一节 市场预测 新产品市场机会预测 新产品销售潜力预测 新产品市场机会预测 新产品市场机会 潜在消费者心中没有实现的需求 两个指标 市场潜力 市场渗透力 关键市场因素分析 人口基数 潜在购买者中知道该新产品概念的人数 潜在购买者中有购买新产品意愿的人数的比例 新产品市场潜力预测 在一定时期内，一定行业营销努力和一定环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量。 总量预测 Q=npq n:特定产品的购买量 p:单位产品价格 q:购买者平均购买量 锁比法 新型营养啤酒的市场潜量预测 新产品市场渗透力预测 新产品占领市场的速度 扩散模式 Adp=Ino(Pot-Cum)+Imi(Cum/Pot)(Pot-Cum) Adp:到t时采用者的人数 Ino：创新者系数 Imi：模仿者系数 Pot：市场潜力 Cum：到t时累计采用者的人数 类比扩散模式 新产品的销售预测 销售潜量：在作出最大营销努力时，企业可希望达到的最大销售量 销售预测值：在一定市场营销努力程度下希望得到的销售量的最佳估计 需求函数：在一特定市场上对某一特定产品的需求，随着营销努力程度的变化，需求相应变化的曲线 新产品销售潜力预测分析 特点 缺乏预测依据 预测方法的特殊性 新产品销售潜力预测分析 影响因素 潜在消费者行为 竞争者行为 环境的影响 企业的新产品战略 新产品销售预测方法1 主观判断法 主管人员评议法 销售人员意见法 对消费者的调查 专家调查法 新产品销售预测方法2 首次销售量＝市场潜量·市场渗透力 非耐用消费品预测 新产品的重购量 第二节 新产品的经济分析 经济分析的内容 财务分析 定性分析 经济分析的内容 定量分析 定性分析 新产品的财务分析 现金流量分析法 损益平衡分析法 风险分析法 现金流量表 第0年 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 1、销售收入 0 1188.9 1538.1 1965.4 2825.3 3249.1 2、销售成本 0 398.1 515 658.1 956.1 1088 3、毛利 0 790.8 1023.1 1307.3 1879.2 2161.1 4、开发成本 -350 0 0 0 0 0 5、营销成本 0 800 646 825.5 1186.6 1364.6 6、分摊的间接费用 0 118.9 153.8 196.5 282.5 324.9 7、总贡献额 -350 -128.1 223.3 285.3 410.1 471.6 8、补充贡献额 0 0 0 0 0 0 9、净贡献额 -350 -128.1 223.3 285.3 410.1 471.6 10、折现贡献额 -350 -111.3 168.8 187.6 234.6 236.7 11、累计折现现 -350 -461.3 -292.5 -104.9 129.7 366.4 金流量 损益平衡分析法 新产品销量达到何种水平时新产品的总收入等于总成本 R=C R=PQb ，C=F+VQb PQb=F+VQb Qb=F/P—V R为总收入，C为总成本，P为价格 F为固定成本，V为变动成本 Qb为损益平衡时的销售量 风险分析法 决策树分析法 以最大期望利润或最小期望成本为决策的依据 财务总表分析法 利润分配途径 税前收入途径 税后收入 净现值 内部收益率 资本收益率 投资回收期 定性分析 新