第九章广告效果评.pptVIP

第九章 广告效果评估 张保花 一、广告效果概述 广告效果是指广告作品通过广告媒体传播后所产生的作用 ，或者说，在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。 广告效果一般可分为传播效果、经济效果和社会效果三种。 其中，传播效果又称“心理效果”或“接触效果”，是广告效果的核心。 二、广告效果评估 （一）传播效果评估指标 1、广告感知记忆效果评估指标 主要测定广告内容 有阅读率或视听率及记忆程度等来反映 2、广告认知理解效果评估指标 测定对广告所传达的信息和观念的认知、理解程度 如信任度、忠诚度、品牌印象等 3、广告行为影响效果评估指标 购买动机和购买行为 4、生理性实验评估指标 测定广告的视觉冲击力 （二）广告经济效果评估 经济效果是指广告主从广告活动中所获得的经济收益或损失，也就是广告引发的产品和劳务销售以及利润的变化情况，或由此引发的市场竞争变化、行业及宏观经济波动等。 简而言之，经济效果是广告对企业经营的作用，是广告主最关心的效果。 广告的经济指标主要有销售额和利润额，它们是衡量广告经济效果的两个基础指标。 （三）广告社会效果评估 社会效果是指广告对人民观念潜移默化的影响。 广告社会效果的测定，要从法律规范、伦理道德、文化艺术、风俗习惯、宗教信仰等各个方面进行综合的考查、评估。 三、按时间对广告效果评估的分类 1、事前评估 2、事中评估 3、事后评估 四、广告效果特征 1、时间推移性 2、积累效果性 3、间接效果性 4、效果的复合性 5、竞争性 6、效果两重性：促进销售；延缓销量下降 五、广告效果评估的程序 1、确定效果评估的具体问题 2、制订计划 3、组建调查研究组 4、设计评估问卷 5、搜集有关资料 6、整理和分析资料 7、论证分析结果 8、撰写评估报告 9、考核评估报告的使用情况和效果