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三、媒介投放总原则 1、房地产广告媒介发布须符合当地特点 房地产多以地区销售为主，不同的城市，媒介的组合形式可能完全不同；同一个城市，不同的项目定位，也会造成媒介组合的差异较大。 2、媒介组合及创新的前提——消费形态研究 回答问题： 目标对象是谁？他们在什么时间、阅读收看收听什么栏目？他们经常出现在哪里？在哪里吃饭？在哪里购物？在哪里娱乐消费？在哪里运动？出门乘什么交通工具？ 3、媒介组合——精心搭配 提高注目率——审慎研究与选择投放时段（如报眼、周一） 抓目标人群——认真研究广告投放的位置、版面（如夜晚） 降低投放成本——突破常规投放规律，有意识地选择冷时段 短期轰动与长期动销结合——集中立体投放，加“保温广告” 4、媒介创新——发掘新的“窄告”形式 售房，功夫有时却在售房之外。 做好口碑传播——如高质量的业主通讯 传播文化或居住理念——如楼书之外关于住宅的观点手册 找到新的传播媒体——与目标人群紧密沟通的促销活动 5、媒介创新——“蜂鸣式”多点广告营销 特殊的广告场合——如餐饮或写字楼营销 特殊的广告形式——如大商场内的流动展销宣传点 特殊的人群活动场所——充分利用城市广场的人气 特殊的社区文化活动——吸引目标人群的高度关注和参与 四、媒介覆盖的目标 五、媒介覆盖的策略思考 六、媒介覆盖总计划 1、传统媒介计划 传播与媒介覆盖策略目标 分阶段传播策略的制定 媒介炒作计划的制定、实施、监控及调整 （报纸、影视、电波、杂志、户外、在线等） 2、创新媒介计划 【第七式】 传播形象——什么形象去说？ 俗话说：“人靠衣妆，马靠鞍”。 一个想吸引别人的人，那他自己一定要有吸引力 一、现场包装总原则 二、现场包装的目的 三、现场包装的内容 1、销售环境 2、施工环境 3、办公环境 4、园林场景规划的建议一、销售环境 四、现场包装执行 1、销售环境包装 销售形象展示 1、 销售中心形象展示 售楼内部形象概念 提示及指导 销售中心形象背景牌 及接待部分 销售中心现场布置 会所系统设计 展板 模型 礼品设计 销售形象展示 2、 样板间 户型牌 功能牌 免费赠送牌 （洁具、橱具等） 设计概念介绍 销售形象展示 3、外卖场展示 展销会场设计 气球 大气球 看楼专车 招示布 地盘现场 1、地盘形象设计 2、工地围墙设计 3、工地广告牌 4、销售通道设计 导示牌 立柱挂旗 条幅 5、室外广场包装 6、导视系统设计 销售形象展示 4、户外广告 车体 候车亭 路牌广告 立柱广告 2、施工环境包装 施工区 1、基础展示 工地大门 门卫室 指示牌 -安全警示牌 -施工区标示牌 -物资标示牌 -口号标语 -交通指示牌 施工区 2、展示牌 工程简介牌 工程平面图牌 安全制度牌 工作制度牌 组织结构牌 工程进度牌 宣传牌 生活区 1、基础展示 生活区大门 2、宿舍部分 标识牌 制度牌 人员编号牌 功能区牌 卫生间牌 生活区 3、公共区部分 食堂区 厨房牌 记餐牌 台号 功能区牌 洗漱区牌 施工人员 管理人员服装 各工种人员服装 施工安全帽 参观安全帽 值勤袖筒 胸卡 施工设备 各种施工用车辆 配电箱 施工器材 施工材料标识 3、办公环境包装 办公环境 1、事物用品系统 工作证（卡） 便笺 笔、纸杯 手提袋 销售人员胸牌 购房协议书封套 置业计划封套 办公环境 2、施工管理处 现场办公室招牌 项目经理室 项目监理室 财务室 工程室 休息室 4、楼盘品质提升建议 建筑外观建立 园林规划、绿化建议 配合主题的小区设施建议 其他提升附加值的建立 【第八式】 传播执行——用行动去说 行动的目标只有一个，但行动地形式却多种多样 行动的一致性就是整合传播的核心 无论是广告、活动、炒作、包装…… 一、促销活动策略及工具选择 二、公共关系策略（含各类公共关系活动、新闻炒作等策划） 三、整合营销传播阶段性策略与执行 1、分阶段广告策略的制定 1- 1、进入市场的时机与姿态 1-2、调整与控制策略 1- 3、分阶段目标制定 1-4、分阶段战术安排一、销售环境 2、筹备期策略 1-1、广告主题 1-2、时间规划 1-3、思路和目的 1-4、战术组合及口号 1-5、活动 1-6、物料准备 ——其他阶段以此类推、销售环境 【第九式】 传播预算——说的花费？ 投入产出往往成正比，但我们不期望这样的结果 当然，我们期望的是比正比更好的结果 一、总预算分配概比例及金额 二、各推广阶段分配比例 * * 房地产广告传播黑皮书 中国房地产业风雨数十载，历经计划、粗旷、精品、个性、品牌的发展阶段，期间引发了大量的开发意念和观点。在房地产广告运动中，同样出现不少经典的佳作，如顺德碧桂园、广州奥林