2011年7月深鸿基·东莞桥头项目营销推广建议.ppt

营销推广纲要 减小劣势，避免威胁 发挥优势，转化威胁 利用机会，克服劣势 发挥优势，抢占机会 1、打造品质型社区，营造物超所值的理念； 2、强化便捷生活，品牌生活。 1、强调人居，不可复制，高调入市； 2、现场展示、包装到位，建立高端形象。 1、充分展示产品力，承诺品质物管服务，超越客户心理预期。 优势（S）： 1、周边10公里范围内竞争较弱，有利于项目确立周边第一居所优势地位； 2、地块四面环路，交通到达率高，各级路网四通八达； 3、地块周边虽无知名优质天然资源，但整体氛围较为便利与静谧； 劣势（W）： 1、项目非中心地段，即使在桥头本地来说，其现阶段的认可度也比较有限； 2、在工业园环抱的情况下，项目周边的生活配套匮乏； 3、部分靠近快速交通干线的住宅将会受到一定的噪音干扰； 机会（O）： 1、桥头相对于周边发达城镇存在价格洼地优势； 2、石竹山水园的园林以及建筑概念流于空泛，未能满足高端与中高端市场的合理需求，为项目留出了发挥空间。 威胁（T）： 1、调控常态化，市场成交萎缩； 2、东部工业园的发展不如预期； 3、基于东莞2009-2010年转让土地接近半数土地的2.5容积率，产品组合形式雷同可能导致市场产品的同质化，加大竞争激烈度； 1、强调生态中式智慧人居； 2、强调区域增值前景。 外部因素 内部能力 SWOT分析：因住宅房地产市场调控压力，应紧抓“第一居所”市场，扬长避短，同时充分挖掘及打造本项目自身亮点。 项目概况 规划分析 核心价值梳理 项目形象定位 项目概况 规划分析 核心价值梳理 项目形象定位 项目核心价值梳理 生态宜居 星级物管 创新户型 台地园林 高端中式 服务无微不至 最享受的代表 做到贴身、 尊贵和舒适。 户型空间舒适 赠送面积有效提升核心使用空间 这样的产品降低入门级客户的门槛 江南园林依坡而起 融合岭南风情，自成一体 江南情结源于园林 “天人合一” 智慧成就健康人居 江南小镇，静谧宜居 来过就不曾忘记 中式建筑智慧 享受触手可及 享你所想 回归中国风 资源分析 项目概况 规划分析 项目核心价值提炼 项目形象定位 智慧静邸 大宅门 智慧人居、回归生活实现一种繁华与静谧、居家与享受自由切换的生活宅门生活触手可及 2 客户分析 客户锁定 1 三、目标客群 3 客户分析 客户锁定 240-550万 200万以下 5、置业目标总价 4-6人 3-6人 4、家庭人口 38-48岁左右 35-45岁左右 3、年龄特征 周边50公里半径以内 周边35公里半径以内 2、区域归属 中大企事业主或主要股东大型企事业决策层人员本地有较强实力的商业经营者高收入灰色人群 中小企事业主或主要股东企事业高层管理人员本地有一定实力的商业经营者 1、身份特征 中高端客户 入门级客户 别墅目标客户 哪些人会被我们的产品打动？ 谁能够花高价来买一个享受性住宅？ 别墅客户特征 3房，60-70万 2房，45万以下3房，55万以下 5、置业目标总价 3-5人 2-3人 4、家庭人口 30-45岁 28-35岁 3、年龄特征 周边35公里半径 周边10公里半径 2、区域归属 企事业中高层管理与技术人员（有车）本地自由职业者与中小商家 企事业中层管理与技术人员本地自由职业者 1、身份特征 中高端客户 入门级客户 高层目标客户 客户分析 客户锁定 高层客户特征 客户分析 客户锁定 置业趋向 购买特征：注重圈层感与标签感，看中居住在周边人群，更愿意居住在朋友 认同的居所。 产品要求：原料独特，外观（表现形式）独具个性，包装有品质和使用价值良好，质量和工艺独特，情感附加值高。在满足日常生活的基础上需要足够舒适，能够体现身份，希望得到合理的空间，而不是单纯的面积。 置业需求：优良居住氛围与生活配套，但居家要闹中取静；社区内日常便利品能够便捷采购，周边有品质配套；自驾出行便利，路网四通八达；良好园林规划，住宅占据优质景观； 消费习惯 有敏感的社会发展眼光，拥有卓越远见，具有良好的洞察力：他们是城市有远见Visionary Mr. Visionary：你懂时尚的名品你爱不凡的卓越你品咖啡的微甜MINI拨乱你秀发 Mr. Visionary：你爱追风的触感你享生活的品质你有敏犀的洞察你实现传说寓言 客户分析 客户锁定 信息来源 他们喜欢与众不同，他们出入在城市的一些高级社交场所，他们工作繁忙，会借助高效率的交通工具，他们追求品质，会看中品牌。他们渴望突破，会追求时尚。 因此，信息来源是与时尚有关，与品牌有关的地方物品。以及高级社交场所及高效率的交通工具。 客户分析 客户锁定 2 策略分解 策略总纲 1 四、营销策略 3 策略总纲 策略分解 通过品牌联盟快速解决项目形象占位问题，达到快速项目形象联想;