2012年文山中央尚城_营销总纲.ppt

目标客户群体的特征分析 月收入稳定，注重产品品质、价格 购房区域性强，十分注重所置业与工作地点距离 现在居住环境差，希望居住条件得到提升 居住生活配套差，追求居住条件成熟度 居住物业管理、配套服务差，希望改善居住舒适度与安全性 三、营销策略 按购房职业类别划分 20岁-35岁：企业工薪阶层、白领、自由人士-------刚性需求，初次置业比较多 30岁-35岁：企业高管、公务员、外资-----------------改善性置业比、投资 30岁-50岁：个体经营户、中小企业主-----------------改善性置业、投资 三、营销策略 目标客户共性分析 区域性 注重交通、银行、超市等配套设施完善，对滨江物业的偏爱； 归属感 追求时尚休闲生活、追求生活的品质，具有强烈人文居住气氛，对文化传承具有强烈的怀旧感； 品牌心 浙商品牌、实力所带来的保证，追去由此所带来的成熟感、尊荣感； 自我满足 所购物业体现事业的成功、生活格调，使其在社交圈子内得到肯定和认同； 健康生态生活 追求时尚休闲浪漫生活、沿滨江樱花景观，产品材料展示及大型超市等配套条件； 三、营销策略 营销目标 2012年文山·中央尚城营销目标3亿元 阶段 时间 目标任务 累积销售 第一阶段：项目形象推广 5月份、6月份、7月份、8月份 住宅：4500万 商业：蓄水 15% 第二阶段：项目认筹 9月份、10月份 住宅：5500万 商业：5000万 50% 第三阶段：开盘强销期 11月份 住宅：8000万 商业：3000万 86% 第四阶段：持续期 12月份 住宅：2000万 商业：2000万 100% 2012年年度总营销目标是：住宅，2亿；商业，1亿 三、营销策略 保障2012年11月份开盘销售500套以上的价值链 来电客户3600批 来访客户1800批 来访 乐居会 成交 40%来访 来访70% 40% 1080批 50% 500套 2700批 任务目标的完成，必须建立在客户的蓄水量上 三、营销策略 货包解筹 公寓250套 2#负一层商铺39套 1#住宅 3#负一层商铺51套 4#负一层商铺59套 5#、6#负一层商铺24套 住宅：1#，3#、4#楼楼层和户型相对差的 商业：2#地下负一层39套、3#地下负一层51套、4#地下负一层54 套、5#和6#地下负一层39套 共计 平层：150套 跃层：124套 商铺：168套 公寓：250套 三、营销策略 价格策略 三、营销策略 基于竞争的定价方法 即：市场比较 把握客户心理的定价方法 即：营销前置法 成功案例 炬隆豪庭在前期集累了大量的客户，在产品设计和宣传做到极致，不断的测试客户的心理价位，在此基础上以2488元/平米，在2012年3月一期开盘，销售只剩两套。二期开盘预计在2788元/平米 失败案例 和谐世界城通过引进家乐福、冠名等方式积累了很多的客户，但是没有作好客户经营，以3000元/平米到3800元/平米在2012年3月开盘只销售10多套，其中以前认筹客户出现大量退房现象，销售速度缓慢。 案例 价格策略 三、营销策略 基于竞争的定价方法 即：市场比较法 基于市场竞争找到参照 系 适用于买方市场 根据客户心理定价方法 即：营销前置法 基于对客户心理的把握，价格是客户测试客户心理能承受最高价格 适用于卖方市场 在定价前必须对客户把握非常清楚，在定价过程中对客户进行多轮的价格测试 提升客户的感知价值 找到客户愿意支付更高价格的心理 低开高走 价格策略 低开高走策略 公寓按套计算 住宅按楼层计算 负一层商业中部价格略低，在下沉口价格略高 楼层差价格 负一层下沉口 负一层商业中部 负一层下沉口 三、营销策略 回款预算 住宅、商业销售回款预算(预计于2012年11月开盘，完成住宅产品86%销售) 公寓250套*均价14万元=3500万元 平层150套*均价45万元=6750万元 跃层100套*均价69.5万元=6950万元 铺面144套*均价60万元=8640万元 共计：住宅1.72亿元，商业0.864亿元.完成任务目标86% 12月