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市场周刊· 研究 理论 论工业品营销中的客户关系管理 1 2 冯霞 郝春雷 （东南大学经济管理学院江苏南京 21 0096；中国石化仪征化纤股份公司，江苏仪征 21 1 900） 1， 2， 摘要：传统的工业品营销模式以产品为中心。在面临产品高度同质化、价格透明敏感的商业竞争环境下，如何满足客户需求，提 高满意度，建立忠诚度成了工业品企业需要思考的问题。本文在指出工业品营销的特点及目前所面临的问题下，就如何实施客 户关系管理及实施的关键因素进行了探讨。 关键词：工业品；客户关系管理；客户价值 中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1008- 4428 （2012）06- 58 - 02 当市场上出现供大于求的现象，也就意味着生产产能出现 户的满意度和客户的忠诚度，如何去挖掘和培养最有价值的客 了过剩。市场进入了买方时代，购买者面临着多样的选择，变得 户，从而树立竞争优势。理论界的研究和成功企业的实践给我们 挑剔。与此同时，市场的竞争格局也发生了变化，异常激烈的竞 提出了解决途径—实施客户关系管理。 争使得行业变成了红海。传统的以“产品为导向”的营销模式陷 二、客户关系管理（CRM）的内涵 入了价格恶战之中，企业的日子越来越难过。众多的企业纷纷在 客户关系管理的理论起源与上世纪八十年代的美国，最早 营销上寻找突破点。众所周知，企业之间的竞争本质在于客户资 有Gartner Group 提出。随着理论研究和信息技术的发展，学者们 源的争夺，从而客户经济时代来临了，营销的模式也转变为“以 从不同的角度给其赋予了独特的诠释。但其核心理想为满足客 客户为导向”。客户关系管理在此背景下提出。 户需求，创造客户价值，提高客户满意度和忠诚度。 一、工业品营销的特征、现状及面临的问题 （一）客户关系管理首先是一种管理理念 （一）工业品营销的特征 客户关系管理强调的是以客户为中心的战略，立足于满足 工业品属于大宗贸易，指的是由工商企业、政府或事业单位 客户的需求，创造和实现客户价值，与客户建立和维持合作伙伴 所购买的，用于生产、销售、维修或研发的产品与服务的总称。根 关系。 据产品不同的用途细分为6 类，分别为原材料、设备、组装件、零 （二）客户关系管理是一种管理机制 部件、消耗补给品和服务。从定义中可以看出，工业品的购买对 执行层面上为了贯彻以客户为中心的战略，需要整合现有 象为组织市场，与消费者市场相比，有着其鲜明的特点：1、工业 的业务流程，建立起以客户为中心的业务流程和团队，提高企业 品的购买者为理性专业采购专家，对产品、技术指标、行业价格 对市场的反应能力和满足客户个性的需求。 等信息充分掌握，有着一套完善的供应商评价指标体系。2、工业 （三）客户关系管理是一种先进的管理信息技术 品的客户为产业客户，客户数量不多，但是购买量大，同时一般 客户关系管理是由数据库、电子商务及人工智能等技术高 情况下，连续重复购买。3、工业品的客户地理区域集中。在同一 度集成的系统，为企业的销售，客户服务和决策等领域提供支 区域范围内，往往因为区域产业集群，客户出现扎堆现象。4 、工 持。 业品客户购买过程中由一系列的利益相关者参与，这个决策过 现实的应用案例告诉我们：好多企业认识CRM 的实施就是 程时间长，而且充满变数。 上一套信息系统，这样就能提高企业效益，然而这些企业往往以 （二）工业品营销现状和面临的问题 失败告终。CRM 并不等同于单纯的应用软件，更为企业的战略 因工业