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TT.MM.JJJJ Autor / Abteilung 客户关系管理部 一 汽 － 大 众FAW-VOLKSWAGEN 客户关系管理部 区域集客课件 2010年8月 集客是什么？ 总集客=销售集客+售后集客 集客量：首次到店（或致电）意向购车留档客户和意向未留档客户。 新规范集客量定义 客流的概念 客流指进入展厅所有客户的批次数量，包括意向购车留档客户、意向购车未留档客户、二次及多次到店客户、到展厅闲逛的客户（服务修车、上洗手间等）等所有客户。 集客与客流的关系 客 集客量 二次及多次到店客户 其他 流 集客带来什么？ 销量=集客量*留档率*成交率 三个变量，环环相扣 建立集客成本意识 集客任务分解 集客目标制定 销售基础 集客目标达成 集客量管理的终极目的 集客量管理职能 1 2 3 4 5 签订单 初次接触 试车 报价 弄清需求 新车展示 成交 6 电话营销 顾客来电 主动出击 展厅接触 集客量 跟踪 潜在（持币待购） 流失 分析 营销活动 集客量 跟踪 未成交 潜在（持币待购） 流失 分析 营销活动 集客分析要点 管理类 营销类 集客量的周期性规律； 集客量幅宽的引导作用。 集客量走势 各时段集客量分析 各时段的人员调配。 本周留档量偏少 本周接待总量总体偏少 集客及留档均表现欠佳 销售顾问集客留档分析 销售顾问集客留档对比与重点指导。 车型留档率 迈腾集客量，留档量均较少。 （组） 车型成交率监控 集客量增长规划：市场活动的增加对于集客量的贡献 留档率水平的改善：沟通中挖掘消费者购车需求，推荐合适的产 品，留取客户及意向车型信息 成交能力的加强：高效的客户跟踪方案，车型优惠政策 车型成交率对于经销商车型销量增幅的判断提供依据 8月客户因价格高转购其它品牌占流失的18%，取消购车计划占14%，车辆配置原因占流失的12％，因车辆资源原因占10%，其他原因占46%。 流失客户原因分析 集客量 Promotion 核心竞争力 集客量循环 营销杠杆撬动潜在需求 集客量的使用 市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质； 市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。 市场细分概念 在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。 　　他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。 　　他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位、 　　重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。 　　结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。 集客量为我们带来的不仅仅是（客户）一个电话、一个地址。后期作为我们经销商以集客量为中心、为方向，针对本地市场制定相关的广告投放、车辆展示等一系列方方面面等。 美国米勒公司营销案 市场细分包括以下步骤： 　　1、选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。 　　2、列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。 　　3、分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。 　　4、制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。 集客量营销理念 营销策略制定 车型客户特征 车型集客量 集客量数据 信息动态化管理 主动营销支持 媒体选择：目标客户关注最多的媒体 核心目的：提高品牌、产品的认知度的 选择正确的信息载体 信息来源分析 广告中客户沟通策略及创意策略符合目标客户核心诉求 信息来源分析 广告设计 速腾客户特征分析实例 策略 广告设计：充分体现速腾安全性能，体现自由运动 广告投放载体：主流门户网站，报纸 产品方案：低息车贷方案，购置税减免政策 客户沟通策略：关怀短信，速腾车贷专案介绍 创意策略: 速腾试乘试驾活动