4-3.网络营销理论与实务.pptVIP

网络营销理论与实务 主要内容 网络广告与促销 网络广告的概念与特点 网络广告策略 网络广告中的感性诉求 网站推广 §4 网络广告与促销 4.1 网络广告的概念 网络营销广告一般是指在因特网上发布、传播的广告信息。 网络广告的特点 优点：成本低、跨越地域和时空、表现形式灵活、便于检索，直接反馈、目标准确，更改方便。 缺点：覆盖率仍然偏低、效果评估困难、网页上可供选择的广告位有限、创意的局限性。 由于在因特网上传播信息有其特定的行为规则，因此网络广告必须遵循网络礼仪，采用符合网络特征的广告技术来发布企业广告。 4.2 网络广告策略 网络广告定位策略 网络广告市场策略 网络广告心理策略 利益导向策略 网络广告时段策略 4.3 网络广告中的感性诉求 现在乃至将来都是一个过剩的消费时代，消费者的消费目的不只是为了需要而消费，更多的是为消费而消费，为感觉而消费。 广告中的感性诉求便是基于此种缘由，通过挖掘或附加商品情感，来激发人们心中相同的情感，使人们对商品产生好感，从而导致购买行为。 对于网络来说，感性诉求广告有以下优点： 通用性 互动性 非商业性 网络感性诉求广告的创意方法 感知效应----品质的冲击力 情趣效应----情节的吸引力 情感效应----氛围的感染力 理解效应----事实的说服力 记忆效应----品牌的亲和力 社会效应----文化的影响力 机会效应----利益的诱惑力 行为效应----点击的召唤力 旗帜广告媒体的选择 旗帜广告媒体选择与传统广告媒体选择基本类似： 首先要考虑广告费用； 其次是考虑广告的收益，比如广告发布后增加访问量，是否增加了销售收入等； 第三次是要考虑广告的效率，即广告接受者是否是你想接触到的； 第四是媒体的形象是否与你广告推广形象吻合； 另外，还要考虑媒体能否给你详细的广告效果统计分析数据，这是网络媒体与传统媒体的最大区别所在。 旗帜广告的投放 投放旗帜广告的首选站点是导航台。 导航台为客户提供了很多旗帜广告的展位，首页自然是最好的，但也是最贵的。 选择有明确浏览者定位的站点。　　当然，为了更好地确定投放旗帜广告的站点，还可以向已经在这些站点上设置旗帜广告的单位咨询，这些单位往往能够提供一个比较客观、准确的评价。 旗帜广告的创意 了解链接的目标站点内容 设计最吸引访问者的“卖点”提高点击率 文字精炼语言具有冲击力 尽量不要使用过于复杂的特技图形效果 （2）电子邮件广告　　电子邮件又称邮件列表广告，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。 正确利用E-mail进行广告活动，需要注意以下问题： ① 正确使用电子邮件的签名。 ② 正确书写信的内容。 ③ 选择正确的发信方式。 ④ 让客户主动索取广告。 ⑤ 群发邮件。 （3）电子杂志广告 电子杂志是由国内著名的ICP提供、有着内容和信誉的充分保障，由专业人员精心编辑制作，具有很强的时效性、可读性和交互性，而且还不受地域和时间限制，无论您在全球任何地方，电子杂志都可以带给用户最新最全的信息。 由于电子杂志是由网民根据兴趣与需要主动订阅的，所以此类广告更能准确有效地面向潜在客户。 电子邮件杂志的形式还非常适合目前中国的网络状况，它可以让订户不必花费很多时间和上网费就可以获得大量的中文优质信息，电子杂志已经得到了越来越多网民的接受和认同，订户数量增长迅速。在上面投放广告，不仅费用比Banner广告便宜得多，而且效果也非常显著，能够在很短的时间内将您的网站推广到全球各个角落。 （4）公告栏广告 公告栏广告信息发布的步骤如下： 步骤一 根据广告信息的主题选择讨论组； 步骤二 阅读组中的文章，看一看当前存在着哪些话题，哪些话题参与的人多； 步骤三 查看有没有与要发布的广告信息类似的文章存在。如果有，他们是怎样写的，有没有人对其评论，参与人的数量如何； 步骤四 起草自己的广告； 步骤五 发布。 步骤六 定期跟踪，看自己的广告是否存在着，有没有人响应，是否引起某些人的敌意和反感等； 步骤七 根据反馈和效果，修改方式和文字，在适当的时候再次发布。 （5）新闻组广告 新闻组自诞生就有一些约定俗成的规则，这些规则维持着新闻组的秩序。其中的一条就是：在讨论组中发布赢利性质的广告是粗野和无礼的。如果任其自由泛滥，新闻组就会失去参与者，没有人参与，新闻组也就名存实亡了。 在讨论组中发布信息要短小精悍，主题要鲜明且与讨论组的主题相符，要相互尊重，互通有无等。 借助新闻组开展网上营销本身是一种广告行为，在传统的拒绝广告与现代商业化倾向激烈冲突的新闻组中，需要谨慎行事。 在新闻组中发布广告 在新闻组中发布广告的步骤与在公告栏中发布广告基本相同。所不同的是在新闻组中发布广告需要根据广告信息的主题选择讨论组。 可以在某个组中单独挑起