万科机场项目营销策略报告--经典策划方案.pdf

万科机场项目营销策略报告 深圳中原地产·事业五部Ｄ组出品·2010年2月 目标分析目标分析 从标书及沟通上可以得出从标书及沟通上可以得出 ，万科希望通过对本项目产品的特色打造及营销系统万科希望通过对本项目产品的特色打造及营销系统 策略的创新运用，达成以下两大目标： 奠定市场影响力 提升价格实现力 取得价格突破取得价格突破 ，赢得市场认同赢得市场认同 ， 造就万科品牌在宝安中心区及 获取尽可能高的销售业绩，为公 宝安镇区主流市场的龙头地位 司赢取更高的项目利润！ 达成目标需探知的问题达成目标需探知的问题 ： 11、竞争环境及价格实现空间竞争环境及价格实现空间 ： 本项目的各类产品在宝安中心区及宝安镇区主流市场中所处竞争环境 如何？分品价格锁定在怎样的价格区间更有助于影响力及价格实现双 重目标实现？ 2、客户需求情况及扩容可能性： 在分品价格区间初步锁定的基础上，本镇区及镇区外（后简称“本区” 及及 “外区外区”））的分品客户具有怎样的特征的分品客户具有怎样的特征？？价值敏感点及抗性点有哪些价值敏感点及抗性点有哪些？？ 如果要通过突破镇区项目客户本土化的限制支撑影响力及价格实现双重 目标实现目标实现，，突破点在哪里突破点在哪里？本区及外区客户配比目标怎样本区及外区客户配比目标怎样？ 达成目标需探知的问题达成目标需探知的问题 ： 33、解决客户扩容问题的突破方向解决客户扩容问题的突破方向 ： 在竞争扩容及客户扩容的条件下，突破方向在哪里？有哪些营销启示？ 4、品牌开发商进入陌生区域的启示： 从各地相关开发营销的经验中判断从各地相关开发营销的经验中判断 ，初步构思的突破方向及方式是否可行初步构思的突破方向及方式是否可行？？ 5、突破方向所涉及核心价值的塑造： 在确定突破方向后，核心价值如何塑造才能更有利于消除客户抗性，激发 客户敏感点认同，促进成交？ 6、营销策略创新定制： 以怎样的策略才能更有效地传播项目价值以怎样的策略才能更有效地传播项目价值、拓展客户拓展客户、加深认同加深认同、实现实现 销售目标？ 报告内容索引 营销环境条件营销环境条件 竞争环境及价格实现空间分析 客户接纳情况及扩容可能性分析 （（竞争范围竞争范围、环境及价格空间环境及价格空间）） （（分区客户敏感点及抗性点分区客户敏感点及抗性点、扩容突破方式扩容突破方式）） 营销突破方向 客户锁定及营销突破构想 印 品牌开发商进入陌生区域品牌开发商进入陌生区域 （客户锁定、营销突破点及方式构思） 证 营销模式经验启示 核心突破点核心突破点 ·价值塑造价值塑造 营销策略建议 报告内容索引 营销环境条件营销环境条件 竞争环境及价格实现空间分析 客户接纳情况及扩容可能性分析 （（竞争范围竞争范围、环境及价格空间环境及价格空间）） （（分区客户敏感点及抗性点分区客户敏感点及抗性点、扩容突破方式扩容突破方式）） 营销突破方向 客户锁定及营销突破构想 印 品牌开发商进入陌生区域品牌开发商进入陌生区域 （客户锁定、营销突破点及方式构思） 证 营销模式经验启示 核心突破点核心突破点 ·价值塑造价值塑造