在线交易纠纷对卖家评价结果影响的实证研究.pdfVIP

■ 名家观察　 一现代管理 科学　 ■２ １ ０ ０年第 ３期　 在 线 交易 纠纷 对 卖 家 评 价　 结 果 影 响 的 实证 研 究　 ● 邵 兵 家 杨 海 峰　 摘要 ： 卖 家信 誉 即交 易评价 汇总 结果是 影响 网上销 售成功 的 重要 因素 。 以淘 宝网的 交 易纠纷 为样本 ， 在线 以手机 类　 产 对 象 ， 过数据 挖掘 ， 通 就交 易纠 纷对 评价结 果 的影响进行 了研 究。 究结 果表 明 ， 研 纠纷 类型与 评级 结果之 间存 在显　 著的关联规则， 买家信用是其有效的调节变量。最后基于研究结论对 卖 家和平 台提供 商提 出了相关的对策建议。 　 关键词： 电子商务； 纷； 评价结果； 数据挖掘 ； 实证研究 　 一 、 引言　 客抱 怨行 为 之 间存 在正 相 关关 系。ＩｎＭａｌｎ ｓ２ ０） ａ 　 ｃｎ ｅ（０ ５认　 本 文 以中 国最 大 的 Ｃ Ｃ电子 商务 平 台—— 淘 宝 网 的　 为 ．２ ２ Ｃ Ｃ买 家对 越便 宜 的商 品越 不看 重商 品质 量 。如果商　 交 易 数据 为依 据 ，在 抽 样 的基 础 上 通过 数 据挖 掘 进行 研　 很 便 宜 ， 即使 商 品有 质 量 问题 买 家也 有 可能 忍受 。 如　 但 究 ， 后基 于研究结 果提 出相关 对策 建议 。 最 　 二 、研 究 模 型　 根据 文献 回顾 和对交 易 记录 的初 步分 析 ， 文构建　 本 以下 在 线 交 易 纠 纷 对 卖 家 评 级 结 果 影 响 的 理 论 模 型 ． 图 见 　 果商 品价格 较高 ， 家 就会更 严格 。另外 ， 买 对于不 同商品种　 类 （如 服 装 和 手 机 类 ） 交 易 中 ， 个 目的是 美 观 ， 个 　 例 的 一 一 是交流 目的 。 于 不 同用途 的 产品 ． 易 纠纷是否 有 差异 ， 基 交 　 没 有 相 关 的 研 究　 １　。 ７ ．买家 身份特 征 。在 Ｃ Ｃ电子商 务中 ． ２交易 的买家可　 １．纠纷 类型 。 中国服 装 在线 交 易 纠纷 主要 包 括商 品　 根据 对交 易记 录的初 步分 析 ， 机类 和 服饰 类交 易 纠纷在　 收 货 问题 、沟通 问题 及 售后 问题 上 表现 出的情 况 基本 相　 能也是 卖 家 。基 于对 卖 家 的同情 和理 解 ， 这类 买家 可能对　 三 、研 究设计　 １．样 本 来 源 选 择 。研 究 样 本 来 源 于 宝 网 （ｗ ． ｗ ｗ　 问题 、 收货 问题 、 沟通 问 题 和售 后 问题 （兵 家 等 ，０ ９ 。 同样 的纠纷 的评 价相对 要 高 。 邵 ２ ０）　 　 同 ， 差 异 主要体 现 在 商 品问 题 上 ， 以本研 究 延 用原 来 所 的纠纷体 系。 　 三 类 ， 别 是 好 、 、 。而 中评 和 差 评 的 原 因 均 是 买 家 的　 分 中 差 ｔｏ ａ．ｍ） ａｂ ｏ ｏ的信 誉 系统 。选 择 淘宝 网是 目前国 内 ｃ　 市场 占有 率第 一 的 Ｃ Ｃ电子商 务交 易 平 台 Ｃ Ｃ市场　 ２ ２ 的各种 现状 。 　 ２．评价 等级 。 ２ Ｃ Ｃ网站信誉 系统 对交 易评价 等级 分为　 份额 已达到 ８ ．％。淘 宝网站 能够 反映 我 国 Ｃ Ｃ交易纠纷　 ２２ ２ 不满 意 即纠纷　基于本 研究 的 目的分析交 易纠 纷对评 价结　 果 的影 响 ， 这里 的等 级分 为 中评 和差 评 。 　 ３ ．买家 信用 。Ｃ Ｃ买 家是 直 接 与卖 家 发生 交 易 的 主　 ２ ２．选择调 查对 象　 查对 象选择 淘宝 网上 的手 机类商　 调 品 ， 要 考虑 了手机 类 商 标 准 化 程度 较 高 ， 途与 以往　 主 用 的相关 研究 对象 差异较 大 。 　 体， 也是 卖家 评级 的主 体 。买家 的信 誉值 可 以在一 定程 度　 上 代 表 买 家 的 经 验 ． 同 购 物 经 验 的 客 户 对 同 一 纠 的 评　 不 ２０ ０ ９年 ７月， 宝 网 手 机 类 商 品 共 ３　 ６淘 ５ ３ ３