服务行销研讨Seminar in Service Marketing-台湾东吴大学硕士研究报告.pptVIP

指導教授：胡凱傑　教授 授課內容：服務行銷研討 東吳大學 企碩專二 學生姓名林孟姍 　 徐譽庭 余淑瑛 文獻報告：從體驗行銷觀點探討部落格瀏覽行為之研究　 －以超級星光大道為例 Seminar in Service Marketing * 管理評論第28卷 第1期2009年1月 PP.75~90 作者: 楊書成：國立高雄大學資管系助理教授 陳冠霖：國立雲林科技大學資管博士生 趙仲宇：國立高雄大學資管系碩士生 期刊來源 * 壹、緒論 1、背景和目的 1 、背景 台灣網路人口中，有 25.4%擁有個人部落格，27.2%會上網分享知識或經驗。 以歌唱選秀節目-「超 級星光大 道」設立了官方部落格(Blog) 供網友討論與瀏覽。 從「體驗行銷」及「慎思行動理論」的角度，以「超級星光大道」為例，探討節目與部落格的顧客體驗對網友部落格瀏覽態度的影響。 2 、研究目的 以「體驗行銷」觀點探討部落格瀏覽行為的影響因素，透過電視節目「超級星光大 道」 部落格為研究標的。 藉此探討部落格瀏覽與電視節目觀賞過程中所產生之顧客體驗。 2、研究問題 1、部落格和電視節目所營造的顧客體驗，是否會影響網友及觀眾對部落格的瀏覽態度與行為意圖 ？ 2、電視節目所營造的顧客體驗，對部落格顧體驗與部落格瀏覽態度間的關係，是否產生調節作用？ * 貳、文獻探討 1 、體驗行銷 「體驗」是讓顧客跳脫產品特性與功能的 情境經驗，是一種觸動人心的感動過程，因此在行銷的新世紀裡注重顧客消費體驗的體驗行銷(experiential marketing)將取代 過去的 傳統行銷手法，以便創造不同的產品感染力，吸引消費者(Schmitt 1999a)。Norris (1941)就曾經強調，顧客價值乃是依賴產品所提供的體驗而定，也就是說顧客感受到的價值大多取決於物所衍伸或提供的服務，而非在於產品本身。 Holbrook and Hirschman (1982)認為消費者傾向於著重多重 感官、幻想與情感方面的消費過程或體驗，並 且認為 消費 體驗包括幻 想 (fantasies) 、感覺 (feelings)與樂趣(fun)等享樂元素。 Kelly (1987) 認為，體驗是指經歷了一段時間或活動過程後 的感知經歷，是一種與當時之時間、空間相互 聯繫的精神過程。 Joy and Sherry (2003)認為體 驗是指個人親身的參與及親自體驗後對某些 物品或標的物的領悟及感官、心理所產生的情 愫。換句話說，消費體驗是來自個人的心境與 事件的互動，而消費者渴望的不是產品，而是 滿意的體驗。 Grant (1999)則認為未來行銷要以「人」 的角度來思考，並且創造出「體驗」的具體差 異，讓體驗成為一種行銷產品、服務不可或缺 的獨特要素。人們之所以想要產品，是為了想 得到產品衍伸之服務所帶來的體驗。 Gautier (2003)提到，體驗行銷若只針對在商品 本身，而沒有持續且顧慮到內在與外在的品牌 溝通，就無法真正發揮體驗行銷的效益。 Holbrook (2000) 則發現 許多消費者在購物 時，喜歡愉快地使用產品並且熱愛快樂的冒險 過程，愈來愈少人是因為品牌而購買。 Yelkur (2000)也認為顧客體驗的服務、感覺與認知， 會對於吸引新的顧客與保留舊顧客具有一定 的影響力。 Tsai (2005)認為結合了策略性溝通 與策略性品牌管理所形成整合性溝通模式，有 助於增強全面的顧客體驗行銷，並創造完整的 品牌價值結構。 Song, Fiore and Park (2007)的 研究則指出，網站營造出對消費者的遠距臨場 感受、想像與感受在網路上購買服裝的過程體 驗與購物樂趣，會直接影響到消費者的購買意 圖。 * 1 、體驗行銷 由 Fishbein and Ajzen 於1975年所提出，認為個人的行為(behavior)主要是受到其行為意圖(intention)的影響，而行為意圖則是受到「行為態度」(attitudes) 與「主觀規範」(subjective norms)兩構面之影響。 其中，態度表示個人對於行為的看法，受到行為結果的信念(belief)及對這些結果的評價所影響，所以當個人對於行為的態度愈正向，則行為意圖愈 高；而主觀規範則是指個人對於是否採取某項特定行為所感受的社會壓力影響，當主觀規範愈高，表示受到社會壓力愈高或是依從意願愈高，則行為意圖愈高。 2、慎思理論 1、行為態度 表示個人對於行為的看法，受到行為結果的「信念」 (belief)及對這些結果的評價所影響。