台湾某大学公共关系学生研究资料.pptVIP

欢迎光临「公关国」 --浅谈公共关系 四公一A 吕之蕙 * * 公关是什么？ * 讨论一 我们来看一些与公关相关的影片 请注意其中的角色、主题、新闻点 * * 欧洲巧克力节(Eurochocolate) * 欧洲巧克力节(Eurochocolate) * 意大利Perugia—巧克力之城 1994年起每年十月举行「欧洲巧克力节」，如今已成为意大利经典节庆活动之一 活动包含巧克力展、特殊活动如巨大雕像、学习课程、互动沟通如关怀第三世界巧克力生产国等 欧洲巧克力节(Eurochocolate) * 2007年的活动约有250万人浏览官方网站、90万人到Perugia参加活动、使用160吨巧克力、超过200个相关艺文活动、600篇平面报导、180篇电视报导 对产品的正向效果？对文化的提升效果？对城市的营销助益？对价值的影响程度？ * 多喝水-Waterman VS. 奥美 点子来自于调查发现年轻人是很热血的，并不仅爱搞怪，也有一颗想做好事的心 传播活动第一步 成立Waterman部落格，纪录Waterman每天做的好事吸引人流，好事都是很生活甚或无俚头的，如护送夜归妇女回家，唱歌给老人听 * 多喝水-Waterman 挑战：年轻人都知道做好事的重要，也会认同此精神，但问题是如何感染更多年轻人 奥美在2009年策略性决定，从年轻人的流行文化–“音乐”下手，将Waterman打造成一个蒙面公益歌手，广告公司变成经纪公司，广告计划变成打歌活动，所有专辑收入扣除成本，所得全部捐给慈善机构 * 多喝水-Waterman 品牌愈积极投入社会责任，就能在消费者心中愈深化，其实做公益也可以很活泼 Waterman异于传统传播效益是很成功的，突破了广告30秒的时间限制 随着Waterman的话题性，接踵而来的电视台邀约，上通告曝光如海洋音乐祭，歌唱PK节目等都是免费的，为品牌带来可观的宣传效益 * 多喝水-Waterman 公共关系对产品和品牌的协助 在媒体上创造新闻报导 介绍一项革命性的新产品 预算少、竞争强 介绍一个复杂的好产品 使顾客对老产品发生崭新的兴趣 创制人物角色代表(如代言人)与产品联合宣传 第三者背书(意见领袖) 报纸、杂志或广播电视中介绍支持该产品以新闻方式报导 如专家、医师、生化科学家等 公共关系定义 独特的管理功能, 可协助建立和维持一个组织与其公众间的相互沟通、了解、接受和合作; 包括重大议题的处理; 保持对公众舆论的不断了解和及时作出反应; 强调和诠释以公众利益为核心的责任; 使经营管理活动能有效地利用各种环境变化, 担任早期警报系统, 协助预测未来的发展趋势; 并以研究调查、合乎道德的传播技能作为其主要工具 -- 1975年, 雷克斯 ? 哈洛博士 * * 与公关不同的传播工具 广告? (经营品牌) 以策略发展为出发, 透过创意的执行, 种植一个「定位」到消费者的脑海中 如统一左岸咖啡、麒麟啤酒「乎干啦」 * * BRAND 与公关不同的传播工具 直效营销? (拥有顾客) 运用任何营销传播活动 (广告、公关、促销) , 将目标对象群界定在「个人」的基础上, 并与其展开及建立一对一的直接关系 -- 锥顿 ? 博德先生 奥美直效营销国际副总裁 * * 与公关不同的传播工具 直效营销? (拥有顾客) 如一岁以下婴儿奶粉的直效营销 -- 透过妇产科医院、诊所、婴儿用品厂商, 搜集目标群个人资料, 发展系列活动如寄送贺卡、试用品、产品说明等, 以维持长期顾客关系, 建立品牌忠诚度 * * 再看公共关系 公共关系? (影响有影响力的人) 是一项经营管理活动, 建立和维持组织与其公众间的互利、良好的沟通与关系 如: 营销公关, ING国际马拉松比赛 公益活动, 麦当劳叔叔基金会 危机处理, 高铁当机、超卖等事件 * * 传播大众 * * 顾客 银行保 险公司 特殊 利益团体 竞争者 经理人 一般员工 主管机关 跨国企业 投资界 供应者 社邻 经销商 中央及地 方民意机构 工会组织 员工家庭 股东 国际群体 行业组织 董事会 新闻界 学术界 传播大众分类 内部大众和外部大众 ★ 主要大众、次要大众和边际大众 ★ 传统大众及未来大众 拥护者、敌对者及无意见大众 * * 公共关系人员的角色 * * 推动解决问题过程 的专家： 扮演管理团体一员 公共关系专家： 协助界定公共关系问题， 并提供解决方案 实行沟通技术专家： 提供良好有效的 写作及沟通技术 沟通的促进者： 扮演敏锐听众与讯息桥梁 ，促进双向沟通 公关人员的角色 公共关系企划流程--RACE * * 公关企划流程 RACE ACTION 行动 传播COMMUNICATIONS 评估EVALUATION RESEA