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Ch10 行銷管理 10-1-1 行銷的意義 美國行銷學會(American Marketing Association，AMA) 於1994 定義為：「行銷是規劃和執行有關概念、物品與服務的形成、定價、推廣與分配的程序，其目的在於創造能夠滿足個人和組織目標的交換。」 2004 年將行銷定義為：「行銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，以及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序。」 行銷管理就是把管理功能(規劃、執行、控制)應用到行銷活動上之現象。 完整的行銷管理體系 公司為了有效管理其行銷活動，必須知道如何分析其市場機會、選擇適當的目標市場、擬訂一套有效的行銷組合及控制系統，這些步驟便構成行銷管理體系。 完整的行銷管理體系應包括四個部分： 10-1-2 行銷的演變 銷售與行銷的不同處： 10-2 行銷市場分析 行銷部門對市場或行銷活動的影響因素，可分為： 總體行銷環境(Macro environment) 包括政治與法律環境、經濟環境、社會與文化環境、科技環境、人口環境、能源與自然資源環境等。 個體行銷環境(Micro environment) 涵蓋競爭環境、社會大眾、供應商、中間商、顧客等直接與公司關係較密切的因素。 10-2-1 總體行銷環境 10-2-2 個體行銷環境 10-3-1 消費者特徵 社會及經濟因素： 人口因素： 人格因素： 生活方式因素： 10-3-2 消費者購買決策 消費者購買決策係由各項影響消費者購買決策之因素構成。這些因素包括： 個人因素(動機、認知、學習、信念、 態度) 社會文化因素(文化與次文化、家庭、參考群體、社會階層、社會角色)。 購買決策 例行性購買決策 消費者在日常生活中經常面臨簡單的決策過程，此時之決策容易且不牽涉高度的經濟能力、心理或績效風險、發生頻率高、產品價格低。 複雜性購買決策 通常有一定的步驟，依序為需求認知、資訊處理、資訊分析與評估、購買決策、購買行為及購後評估六項。 10-4-1 市場區隔化概念 市場區隔化(Market segmentation)的基本定義係指市場中可能因消費者的特性而呈現不同質的情形，根據購買者特性區隔市場，評估不同的區塊選擇進入，塑造有競爭優勢的形象，並以不同的行銷組合滿足不同的消費者。 市場區隔化有三個基本策略： 10-4-2 市場區隔化之基本條件 10-4-3 目標市場行銷策略 確認公司之市場定義。 分析潛在顧客的特性與需求。 確認區隔市場之基礎。 界定及描述市場區隔。 衡量市場需求。 分析競爭者之定位。 評估市場區隔。 選擇市場區隔。 產品定位。 決定行銷組合。 10-5 行銷策略組合 行銷策略組合(Marketing strategy mix，4P)包括： 產品策略 定價策略 推廣策略 通路與配銷策略 10-5-1 產品策略 產品組合與產品線 品牌策略 包裝與標籤 10-5-2 定價策略 產品定價對產品在促銷活動上有直接衝擊性影響力。 當企業欲以市場滲透方式快速取得市場占有率時，低價格策略是關鍵因素之一，但如何有效將訊息傳遞至消費者，促銷組合工具便是推動力量之一，此時大都是高促銷政策。 10-5-3 推廣策略 通路策略當然對促銷組合有所影響，企業通路系統是經由較多階段的通路組合，如何取得更多中間商的支持，對於促銷組合將具有相當的分量。 例如，銷售策略中之推與拉策略之運用，均須配合促銷組合工具。 推的策略依靠公司銷售力及各種促銷活動。 拉的策略則是利用大量廣告及銷售促進方法。 10-5-4 通路與配銷策略 在了解促銷組合之前，必須先對整合性促銷的觀念有所認知。 所謂「整合性促銷管理」係在進行促銷決策之前必須對行銷架構、環境的監控與管理、顧客需求與滿足加以探討，然後著手了解企業基本考量、實施推動方案，最後進行計畫評估。 10-6-1 行銷組織 企業最初的組織並未將行銷觀念包含在內，隨著環境之變遷及競爭之壓力，行銷漸漸成為企業組織的一環。 起初僅是設於銷售部門之中，後成為個別的獨立部門。先與其他部門合為組織的重要架構，漸形成以顧客導向為核心的行銷部門作為主導架構，並與其他部門之配合作業更為密切。 10-6-2 行銷執行 一項行銷計畫首先應說明內外環境狀況，透過SWOT 分析，了解公司在該項計畫之基本想法為何？接下來，必須根據行銷組合，擬訂行銷策略；最後透過行銷策略的執行，使行銷計畫真正落實於推動。因此，行銷計畫執行必定須將人才的召募、訓練、廣告活動、銷售促售等事項一一加以實現。 10-6-3 行銷控制 行銷控制(Marketing control)係指公司對行銷計畫執行中，因應環境變化，而採取某些措施，以使公司能持續維持有效的營運。行銷控制依其實施目的的差異，而有不同