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品牌专题研究 管理品牌——品牌组织与品牌危机管理 第十五题：管理品牌——品牌组织与品牌危机管理 案例： 泰利诺药品危机 长春的“黑店”与“湘西土匪节” 第十五题：管理品牌——品牌组织与品牌危机管理 品牌组织——品牌经理制 品牌法律保护 品牌危机发生 品牌危机防范 第十五题：管理品牌——品牌组织与品牌危机管理 品牌组织——《品牌营销》第十一章 品牌经理制 品牌经理的素质要求 品牌经理的职责和日常工作 第十五题：管理品牌——品牌组织与品牌危机管理 什么是品牌经理 ？ ? 品牌经理的定义 品牌经理是对品牌资产、利润负责任的人，通过不断提高消费者的满意度来实现品牌的短期与长期目标。 ? （广义范畴）品牌经理的主要工作 1）了解市场（消费者、竞争、行业等） 2）发展市场计划 3）协调各部门对市场计划的实施 4）监控、评估相应品牌的表现 上述意义上的品牌经理需要管理具体的产品、品牌的生意，在这个层面上，品牌经理与产品经理在概念上没有本质区别，各个公司的习惯不同而已。 这种情况下的品牌经理可以理解为广义范畴的品牌经理，如宝洁、金龙鱼（嘉里粮油）等。 第十五题：管理品牌——品牌组织与品牌危机管理 （狭义范畴）品牌经理的主要工作 在有些企业（尤其是国内大型企业）的管理体制中，存在一种只对公司品牌战略和品牌资产负责的品牌经理，并不对具体的生意负责，这种情况下的品牌经理的主要职责包括： 1）发展品牌定位 2）规划品牌架构 3）规范品牌识别 4）监测品牌资产 5）公司品牌传播（根据情况） 这种情况下的品牌经理也可以理解为狭义范畴的品牌经理，例如：联想、浪潮等。 第十五题：管理品牌——品牌组织与品牌危机管理 品牌法律保护 一、商标概念 1.欧洲商标法认为：“商标包括所有能用来作为视觉形象代表的标识，只要这些标识对于组织提供的商品和服务来说具有区别功能。这些标识可以为词汇、人名、图画、字母、数字以及商品或包装外形。”——《品牌管理》 　　　　未罗列完全的可用来做商标的标识： 词汇标记、字母组合、数字组合、书写风格、标志、口号、色彩（如ＩＢＭ的蓝白条搭配）、包装上的布局（如万宝路包装正面的布局）、包装设计（如可口可乐的瓶子设计）、产品设计、手势（如Twix牌用两个手指做出的剪型手势）、声音（如英特尔的“叮叮”声。不过，在欧洲关于声音是否能真正成为商标仍有争议）、气味（与声音相同） 第十五题：管理品牌——品牌组织与品牌危机管理 2.商标分类 按商标使用对象不同分： 商品商标与服务商标 按表现商标的方式分： 文字商标、图形商标、组合商标 按商标是否具有法律保护的专用权分： 注册商标与非注册商标 第十五题：管理品牌——品牌组织与品牌危机管理 3.中国商标法规定不能作为商标标识的内容 （中国商标法第十、第十一条内容） 第十条 下列标志不得作为商标使用： （一）同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的，以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的； （二）同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的，但该国政府同意的除外； （三）同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记相同或者近似的，但经该组织同意或者不易误导公众的除外； （四）与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的，但经授权的除外；  第十五题：管理品牌——品牌组织与品牌危机管理 （五）同“红十字”、“红新月”的名称、标志相同或者近似的； （六）带有民族歧视性的； （七）夸大宣传并带有欺骗性的； （八）有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。 县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。但是，地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外；已经注册的使用地名的商标继续有效。 第十五题：管理品牌——品牌组织与品牌危机管理 第十一条 下列标志不得作为商标注册： （一）仅有本商品的通用名称、图形、型号的； （二）仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的； （三）缺乏显著特征的。 前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。  （其它限制参见商标法） 第十五题：管理品牌——品牌组织与品牌危机管理 二、商标注册程序 　　“无注册，也就无所谓权利”。 1.商标的注册申请 　　商标注册申请，是商标所有人向法定的商标主管机关表示要求取得商标专用权意愿的法律手段。 第一，商标注册申请人 第二、商标注册申请原则 一件商标一般申请原则即一张申请表中不得申请两件或两件以上的商标 一件商标一类商品原则即一件商标只限于一类商品上 扩大商品使用范围另行申请的原则 第十五题：管理品牌——品牌组织与品