品牌营销中的品牌个性化问题.pdfVIP

第 卷 第 期 !! ’ 兰州工业高等专科学校学报 ， A/4 , !! B/ ,’ 年 月 %’ !% ， ./01234 /5 63278/0 9/4:;=82= ?/44@ C= , %’ 文章编号： （ ） !# $ %%# %’ ’ $ (# $ ’ 品牌营销中的品牌个性化问题! 杨 媛 （甘肃联合大学 经济管理学院，甘肃 兰州 )* ） 摘要：围绕品牌个性，引入中外成功品牌个性塑造的实例，对塑造品牌个性的意义以及如何突出 品牌个性、开发品牌个性问题进行了论证。认为只有具备鲜明个性的品牌才能不断为企业创造 利润，才能不断提升品牌、企业的竞争力，塑造品牌个性也是一个品牌长远发展所必须的。 关 键 词：品牌；品牌个性；品牌定位；品牌文化 中图分类号：+ !%* ,# 文献标识码：- 国际市场竞争已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。一个国家是否拥有国际驰名品牌， 拥有多少国际驰名品牌，已成为该国经济实力和国际竞争力的象征。品牌是用以识别某个销售者或某群 销售者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。品牌就其实质来 ［］ 说，它代表着企业对交付消费者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺 ! 。不仅如此，品牌还蕴涵着丰 富的市场信息。品牌是由诸多要素组合而成的，消费者最初只能认识到品牌的名称、标识、口号等视觉效 果的东西，当品牌进入成熟期后，产品和品牌理念都已经比较稳定，消费群体也相对稳定，这时品牌就跟 一个人从不成熟进入成熟一样，具有了自己的独特气质和特点，也就是品牌的个性。品牌具有了个性，也 就是自己成熟的表现，同时也会吸引那些“气味相投”的消费者，形成认同自己个性的消费群体，并形成忠 诚度。比如年轻人都喜欢喝可口可乐，因为它代表着活力、激情，跟自己的个性比较符合；成功的商业人 士都喜欢坐奔驰车，因为它代表着大气、稳重、高档、高品位。品牌之所以有价值，并不在于产品本身的功 能，而是产品和品牌所体现出来的一种个性与品味。 ! 塑造品牌个性的意义 品牌具有价值，是企业最宝贵的无形资产。中国的企业从计划经济无品牌意识步入到重视品牌，普 ［］ % 遍经历了一个从无标志到极为重视标志的过程 。标志的美观与否从某种意义上可以反映出企业品牌 的内涵和风格，但它不是品牌的全部，只是企业品牌识别的基础和一部分。其实品牌是一个复杂的符号， 如果企业只把品牌当成一个名字，它就错过了品牌的要点。品牌能否被广大的社会公众所认知，能否在 目标顾客群心目中将该品牌区别于其他品牌，这就需要赋予品牌一个鲜明的个性，其实这才是真正的品 牌识别。只有具备鲜明个性的品牌才能不断为企业创造利润，才能不断提升企业的竞争力。 ! ! 品牌个性有利于区别于其他的竞争品牌 竞争是市场的选择，是不可避免的，尤其对处于成长期和成熟期的企业。随着科学技术的发展，产品 的科技含量日益提高，相同种类的产品间的差别越来越难以辨别。消费者更多的时候是借助品牌来区别 相同种类的产品的，需要一个品牌必须具有相对于其它竞争品牌的差异性才能获得一块属于自己的目标 收稿日期： ! %’ $ ! $ ! 万方数据 作者简介：杨 媛（ ），女，甘肃天水人，助教 !#) $ , · · 兰 州 工 业 高 等 专 科 学 校 学 报