房地产企业的品牌建设与品牌研究.pdf

房地产企业的品牌建设 与品牌研究 深圳市尺度市场策略顾问有限公司 2008年5月2 日 目 录 1 尺度的房地产品牌观 2 房地产品牌简析 3 品牌建设的原则 4 品牌研究的内容 2 目 录 1 尺度的房地产品牌观 2 房地产品牌简析 3 品牌建设的原则 4 品牌研究的内容 3 品牌的定义 市场营销专家——菲利普·科特勒： 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认 某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 现代广告大师——大卫·奥格威： 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式 的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。 4 品牌的定义 尺度的定义是—— 品牌是企业与客户关系的总和。 我们认为，品牌的核心是企业同消费者的关系，因此品牌具有双向的意义，一个完 整的品牌定义应从两个不同角度来阐释。 从消费者的角度来讲，品牌是消费者对企业、产品产生的特定的认知、情感和行为 的总结；从企业的角度来讲，品牌是企业向消费者传递企业形象、企业文化、产品品质 等要素，并与消费者之间建立起特定联结的载体。 因此，可以说品牌是连接企业/产品和消费者的纽带，企业创建品牌，而消费者消 费品牌，正是企业和消费者之间的互动最终形成了品牌的个性和价值。 5 尺度的房地产品牌观 1 2 3 品牌是企业与客户关系 企业积极主动，科学合 对房地产品牌而言，业 的总和。客户包括现实 主（现实客户）是最佳 理的管理与各类客户的 的品牌提升与建设的着 客户（业主），潜在客 力点与切入点。没有哪 户、未来客户、社区公 关系，就是最直接、最 个行业，比房地产行业 众、内部客户（员工）、 有效的品牌管理与建设。 更能体现如下规律：一 合作伙伴（供应商）等。 个被动满意的客户不必 然创造价值，但一个受 感动的客户，将为企业 创造惊人的价值。