海外运动品牌特色对我国体育品牌营销的启示.pdfVIP

Marketing 营销策略 海外运动品牌特色对我国体育品牌营销的启示 长春大学光华学院 张大伟 摘 要：体育用品市场已经成为我国市场经济近年来一个重要的增长点，越来越多的体育品牌开始充斥在我国的运动品交易市场上，与这 种规模化发展不相适应的是我国的精英化体育品牌短缺，缺乏一些在世界市场上具有竞争力的国际品牌。本文通过对当前国际市场上的 一些知名品牌特色进行分析，探索出我国体育品牌营销的适合道路，增强民族品牌的国际竞争力。 关键词：海外 运动品牌 特色 营销 中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2011)10(c)-028-02 1 海内外运动品牌发展现状研究 美国耐克公司是全球著名的体育用品制造商，其30多年的发 运动品市场的蓬勃发展受到多方面因素的影响，首先，一个国 展过程中，经过长期的生产实践，创造和形成的具有耐克特色的精 家的竞技体育水平将会直接的影响这个国家体育相关周边产业的 神与观念，并以这些精神与理念为核心，凝炼出了耐克的核心价值 发展。以我国为例，我国运动品市场的兴起于发展始于上个世纪90年 观、企业哲学、企业宗旨、经营理念、品牌理念、创新理念、管理理念 代，此后开始进入了迅速扩大与蓬勃发展的时期。这与我国在1992年 等，形成具有耐克特色的企业文化。耐克也正是在这些鲜明而具有 巴塞罗那奥运会以后在世界竞技体育场上的优秀表现密不可分。其 个性的企业文化的带领下，不断地发展壮大，成长为世界体育运动 次，一个国家的运动品市场与本国的国民经济发展有着密切的联系。 知名品牌。 只有当一国的国民收入水平上升到每一个层次，人们对经济增长的 耐克非常注重产品的文化元素，并在营销活动中以文化促营 追求不再是为了基本的饱暖生存问题，开始重视人其他方面的综合 销。耐克的成功，很大程度上是美国文化的成功。在美国本土，在产 性发展时，体育用品的消费在国民支出中的比重开始上升。运动品市 品的制作与宣传上，耐克一贯以来都强调美国精神中的独立与个性 场才能真正地健全和发展起来。从国内市场来看，2000年至今，是我 成份，无论是请NBA球星乔丹代言产品还是请著名的甲壳虫乐队 国运动品牌迅速发展的时期。在这期间，除了李宁作为国内运动品牌 作宣传,耐克抓住的都是美国青少年的离经叛道与个性张扬。在美 的领头人一如既往地呈现出良好的发展态势，并且开始在国际市场 国之外，耐克的文化营销重点又突出在美国文化中追求个性追求成 上占据一席之地以外，其他新兴的运动品牌也迅速地占领我国的运 功上，结合这个时代美国文化受到全球青少年崇拜的契机，成功地 动品市场。鸿星尔克、安踏、361°、特步等是近些年在我国的运动品市 在欧洲和日本等市场站在脚，逐步成长为世界著名体育用品品牌。 场上发展的较为迅速稳健的几个品牌。在这个十年中，门店的爆发性 2.2 阿迪达斯品牌特色分析 增长是国内运动品牌市场营销最主要的手段，这种扩张式的营销手 众所周知，阿迪达斯是当今世界著名的体育品牌之一，与Nike 法不仅带来了销售额的迅速增长，而且迅速在全国打开了知名度。国 等品牌占据了全球体育用品消费的主要市场份额。阿迪达斯从1920 际化战略是本土品牌在近几年越来越重视的路线，除了李宁开始在 年创立以来(商标注册于1948年)，既有过成功的辉煌，也有过失败 国际化战略中逐渐实现自己的价值以外，鸿星尔克也凭借其自身的 的教训。这些都与阿迪达斯品牌的定位和发展策略有着密切的关 前瞻性定位和有效的营销措施开始在各大国际赛事中崭露头角，特 系。但自创立之日起，阿迪达斯便从未放松过对产品的创新与探索。 步率先在台湾打开自己的销售局面。从国内来看，我国的运动品牌在 1928年，当公司创始人阿迪·达斯勒为参加阿姆斯特丹奥运会的运 有限的市场里要想牢固树立自己的定位并非易事，虽然从整体来看