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揭秘各大时尚品牌的营销模式 即使下雨天，伦敦最繁华的牛津街也不缺购物者。在“快时尚”的今天，任何人都能更快、 更多地拥有时尚成品。 即使下雨天，伦敦最繁华的牛津街也不缺购物者。一位年轻女性走出以廉价著称的 Primark服饰店，双手提着6、7个棕色纸袋，里面塞满“血拼”战利品。一个不堪重负的纸袋 破裂，五颜六色的衣服散落一地。令人惊讶的是，这名女子因为衣服已被雨水打湿而懒得捡 起来，任其堆在人行道上。 没错，这就是当今时尚的写照：产品泛滥，价钱低得近乎垃圾。商家宣称，这是一个“快 时尚”时代，任何人都能更快、更多、更便宜地拥有时尚成品。然而，流行周期缩短和成本 缩减是一场慢性掠夺，“快时尚”引发的社会问题不容忽视。 制衣不如卖衣 “快时尚”大行其道，彻底改变人们的消费习惯和零售业的生意模式。 在英国，人们如今拥有的衣物数量是30年前的4倍，每个人一年平均花费625英磅(1英镑 约合1.61美元)购置衣物，每年新购衣服28公斤，全国每年消费172万吨时尚产品。值得注意 的是，每年有同等重量的衣物被扔进垃圾桶，尽管它们远算不上旧衣服。 数据证明，人们与衣物的关系正在改变。以前，人们根据收入、需求和季节添置衣物， 一件衣服穿上一、两年是常事。在“快时尚”年代，人们对衣物的重视远不及从前，时尚界的 重心也从制造向销售倾斜。 因为深谙此道，英国服装连锁店Topshop创始人菲利普·格林获得巨大商业成功。他在 2002年以8.5亿英镑购得阿卡迪亚集团，将这家服装连锁企业打造成英国的“廉价时尚天堂”。 格林以此为基础成立Topshop连锁店，以普通人能够接受的价格，销售设计、剪裁贴近 国际一线品牌的时装。成立3年后，Topshop半年内的销售额超过10亿英镑，而当时整个英 国服装市场全年销售额不过70亿英镑。 对于收入有限的爱美人士，遍布街头的Topshop门店简直是通往时尚T台的捷径。他们 在时尚杂志上看到“式样”，然后走进Topshop商店，以低价买到类似款式衣物。 对于渴望销售业绩的零售商，Topshop的成功模式值得标榜。低价只是Topshop成功的 原因之一。紧跟市场潮流、迅速调整供货品种是Topshop吸引消费者的另一主要原因，“快 时尚”成为行业标准。 “ ” “ ” 时尚““快速反应”” “快时尚”不仅改变了零售业的生意模式，还彻底改变了时尚业产、供、销各个环节。 当商店随着潮流变化调整供货，“快速反应”成为竞争制胜的关键。服装厂强调的不是数 量而是速度。每个零售商都渴望得到反应最快的供货链条，生产周期不断压缩，从几个星期 缩短为几天甚至几个小时。 提高生产速度的同时，服装加工厂的工作时间变得更加灵活。由于时尚潮流变化如此之 快，零售商往往不到最后一分钟绝不下单订货。无论白天黑夜，只要英国的设计团队出图纸 定稿，专门与供货方联系的买家就会发出传真，联系远在发展中国家的服装加工厂。 几年前，一家大型零售商的单笔订单通常会约定，在20个星期内生产4个款式的衣物共4 万件。如今，服装加工厂已经很难接到生产周期如此长的大笔订单。如果有零售商愿意在5 个星期内订货1万件衣物，任何一家服装厂都会感到幸运。 作为时尚界的第一支“快速反应部队”，Topshop成功将生产周期从9个星期压缩至6个星 期。这个纪录很快被刷新，英国另一服装连锁店 HM 只要3个星期即完成从设计到商品上 架的全过程。 “ ” “ ” ““ ”” 限量版的 挑逗 缩短供货周期同时，源自西班牙的服装零售商Zara引入“限量版”概念，彻底改写“快时 尚”的游戏规则。 在业界缩减产量的基础上，Zara 进一步淡化数量要求，取而代之的是极大丰富的品种 选择。Zara 设计团队每年设计4万款服饰，其中1.2万个款式被生产上架，比Topshop多提供 5000个品种。 当英国第一家Zara 专卖店在伦敦摄政大街开业时，该店的营销策略令人困惑。与 Topshop等商店相比，Zara的售价并不便宜，但尚属可接受范围之内。犹豫不决的消费者发 现，如果没有立即买下当时看中的衣物，第二个星期再来可能会空手而归。