产品设计与提升内训讲义-河海大学商学院.pptVIP

Lecture-HX 观点9-1 方便第一 对于方便品而言，由于其产品价格不高，消费、购买较为频繁，且品牌间的相互替代性很强，因此在营销过程中，购买的方便性（渠道）就成为营销的关键。营销者一方面要加大广告力度，以简洁的语言使产品品牌更广为人知，另一方面，要不断提高产品与消费者之间的接触度，加强渠道建设，使消费者能够容易购买。 案例9-4 体验星巴克 星巴克的价值主张之一就是“ 星巴克出售的不是咖啡，而是人 们对咖啡的验”。 星巴克一方面鼓励顾客之间、 顾客与星巴克员工之间以口头或 书面的方式交流这些体验，另一 方面，也鼓励员工之间分享在星 巴克的工作体验。 星巴克认为咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。 小 结 4 物质产品及营销特征 1 2 3 5 服务产品及营销特征 体验产品及营销特征 产品整体的完善 品牌决策 品牌合作 6 7 产品组合与产品组合优化 基本概念 方便品 耐用品 特殊品 非渴求品 服务 体验 核心产品 形式产品 附加产品 品牌化 渠道品牌 独立品牌 统一品牌 分类品牌 复合品牌 多品牌 品牌延伸 品牌组合 产品组合 产品线 产品项目 产品组合宽度 产品组合长度 产品组合深度 产品组合相关性 波士顿矩阵 方向性政策矩阵 生命周期组合矩阵 产品线扩展 产品线填补 产品项目决策 思 考 1 很多时候，名字很重要。你能总结一下，网络流行语的规律吗 ？ 2 3 4 对同一产品各方面的要求，你是否随着时间的推移或某种条件的改变而变化，描述并分析它 ？ 一个强势品牌与一个弱势品牌进行合作时，需要注意什么问题 ？ 维持一个缺乏销售收入和利润的产品项目的理由通常是什么？找出一个例子分析 ？ 1 目前大型汽车制造商的品牌组合简直令人眼花缭乱。选择一家汽车制造商，排列它的名牌家族，谈谈你的想法和建议。 2 中国历史悠久，各地都有一些颇具特色的博物馆，然而博物馆的生存始终是一个难题。找一家当地的博物馆，根据体验产品的内涵设计一个解决方案。 应 用 互联网应用 登录“惠普服务”（/services/default.asp），看看它的产品支持服务都有哪些内容？是如何开展并管理这些产品支持服务的？ 阅读与讨论 我们正生活在一种体验经济中， 消费者们到处寻找以娱乐性的方式 来获得难忘体验的服务。以迪斯尼 主题公园为代表的商业模式迎合了 这一需求。2004年，布里曼推出了 《迪斯尼风暴》，精练准确地总结 了体验产品及其营销的特征和原理， 并给出了一种切实可行、卓有成效 的商业思维。 通过该书，我们不仅清楚地知道了如何去建立一个迷人的、激动人心的、与众不同的、高利润的体验形态，也有助于我们看清现代社会的本质，思考与消费和全球化有关的种种问题。 河海大学商学院 第 章 产品设计与提升 9 使命：为客户利益而努力创新 ? 创造世界最优秀、最具创新性的产品 ? 让更多的人获得更新、更好的技术 —— 联想集团 产品类型及营销特征 产品整体及完善 品牌决策 品牌合作 产品组合及优化 学习要点 第 9 章 产品设计与提升 物质产品 服务产品 体验产品 9.1 产品分类 (1)方便品 日用品、冲动品和急用品 (2)选购品 同质选购品和异质选购品 (3)特殊品 如限量版的品牌包等 (4)非渴求品 如商业保险、烟尘检测仪等 9.1.1 物质产品 物质产品作为一种有形产品，主要用于满足消费者的功利性需求。消费者通过物质产品的购买与使用，以获得产品具体的功能性利益。按照消费者的购买习惯，物质产品可分为多种类型，并各具不同的用途、使用场合、消费行为和营销特点。 服务产品特征： 无形性 不可分离性 不可储存性 品质的不确定性 服务产品 9.1.2 服务产品 服务产品的营销特征： 服务过程中的互动营销 生产者是最重要的营销者 内部营销意义重大 强调品牌及形象 分销渠道不同 体验产品特征： 精神产品 生产者和消费者的统一 参与的个性化 体验产品 9.1.3 体验产品 体验产品的营销特征： 创造精神主题 选择合适的载体 提供创作条件 9.2 产品整体的完善 从表面上看，顾客购买的是具体产品，但正如德鲁克所指出的，顾客所购买和珍视的永远不是产品，而是能满足自身某种需求的利益。但是应该围绕哪个利益进行产品设计？为什么有太多看上去差不多的产品都能满足顾客核心的利益，但价格却相差很多？