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第二章  企业任务陈述 Chapter Objectives 叙述目标与任务陈述在战略管理中的性质和作用； 讨论为什么说制定任务陈述的过程同陈述文件本身一样重要； 指出任务陈述文件的要素； 讨论明确的目标与任务陈述如何有益于其他战略管理活动； 评价不同组织的任务陈述； 撰写好的目标与任务陈述。 §1 企业任务陈述的概念 目标陈述（Vision Statement)—— 我们要成为什么？ 任务陈述（Mission Statement) ——一个企业区别于其他企业的长期适用的对经营目标的文字叙述。 我们的业务是什么？ 也称纲领陈述（Creed Statement);目的陈述宗旨陈述；信念陈述；经营原则陈述；远景陈述；对“企业业务定义”的陈述 §2 制定目标与任务陈述的重要性 企业制定任务陈述的目的： 保证整个企业经营目的的一致性； 为配置企业资源提供基础或标准； 建立统一的企业风气或环境； 通过集中的表述，使员工认识企业的目的和发展方向，防止他们在不明白企业目的和方向的情况下参与企业活动； 有助于将目标转变为工作组织结构，以及向企业内各责任单位分配任务； 使企业的经营目的具体化，并将这些目的转变为目标，以便使成本、时间和绩效参数得到评估和控制 鲁本·马克（Reuben Mark) ——（CEO of Golgate) 当它将每个员工召集到公司的旗帜之下时，重要的是在全球树立统一的形象，而不是在不同的文化中传达不同的信息。其奥妙在于要使公司的目标简明而远大：“我们制造世界上速度最快的计算机”或“面向每一个人的电话服务。”你不要指望仅仅靠财务目标就能使每个人都冲锋陷阵。你必须提供一些使人们感觉更好，感到自己是某种事业的一部分的东西。 重要性 调解分歧 态度宣言 用户导向 社会政策宣言 调解分歧 —— 制定一个全面的任务陈述过程可以暴露和解决管理者们的观点分歧 态度宣言 —— 任务陈述是对企业态度和展望的宣言，而不是对具体细节的阐述。 任务陈述较笼统的原因： 一个好的任务陈述应当有助于产生和考虑多种可行的目标和战略，应避免不适当地抑制管理部门的创造力； 任务陈述需要足够的概括，以便有效地调和企业的不同利益相关者的矛盾，或迎合他们的不同需求。 利益相关者： 雇员； 管理者； 股东； 董事会； 用户； 供应商； 分销商； 债权人； 表2.1 2000年面临的重要管理问题挑战 美国 欧洲 日本 用户忠诚度 44% 28% 3% 管理兼并、收购与联合 30 42 16 降低成本 29 32 41 让雇员参与公司任务的制定与实施 28 32 38 争夺人才 26 9 3 提高灵活性和速度 24 39 31 用户导向 —— 一个好的任务陈述体现了对用户的正确预期。企业的经营宗旨应当是确认用户的需求，并提供产品或服务以满足这一需求。 Vern McGinnis 一项任务陈述应当： 对企业进行定义并表明企业的追求； 内容要窄到足以排除某些风险，宽到足以使企业有创造性的增长； 将本企业与其他企业相区别； 可作为评价现时及将来活动基准体系； 叙述足够清楚，以便在组织内被广泛理解。 社会政策宣言 —— 与企业最高层领导的管理宗旨与思想密切相关。社会政策会直接影响企业的用户、产品、服务、市场、技术、盈利、自我认知及公众形象。 §3 任务陈述要素 用户（customers) 产品或服务（products or services) 市场(markets) 技术(technology) 对生存、增长和盈利的关切(concern for survival, growth, and profitability) 观念(philosophy) 自我认识(self-concept) 对公众形象的关切(concern for public image) 对雇员的关心(concern for employees) 表2.2 任务陈述的九种要素范例 用户 我们坚信，我们对医生、护士、患者、母亲和其他所有使用和享受我们的产品与服务的人负有重要的责任。（强生公司） 产品或服务