联通换标的营销创意.pdfVIP

维普资讯 肖明超 中国联通一直是电信行 营”由以IBM、INTEL等技术导 何在品牌标志中引入一些新 业的热点话题，不仅是因为联 向的制造业品牌构成，“红色 鲜的品牌形象元素，让消费者 通是一个综合 电信业务运营 阵营”则以德国电信、新加坡 感受到新的品牌 内涵，还需要 商，更由于联通同时运营了C 电信、法国电信、sK等以应用 有进一步的品牌形象战略来 网和G网两张网的移动业务。 为导向的品牌构成，而中国的 持续跟进，否则 ，红色的差异 而且，成立十多年来，中国联 其它几家 电信运营商的品牌 化就只能对联通品牌起到视 通一直在竞争中艰难前行，遭 标识都是 “通信蓝 ”，中国联 觉区隔的作用，而达不到区隔 受着来 自中国移动的强大竞 通这次换标，引入了更加贴近 其他电信运营商的效果。 争压力和 “小灵通”的不断挤 生活的中国红与水墨黑，让 中 消费者信心 VS品牌新 压。2005年年底到 2006年年 国联通从蓝色阵营中脱离出 价值 初，联通开始了频繁的改革动 来，成为独 自翱翔中国运营商 中国联通在过去的电信 作，管理层和市场部的组织结 的红色阵营，这本身就是一个 行业竞争中，一直走的不是很 构调整，已经看出联通期待在 差异化策略的表现。一方面和 顺利，由于GSM的网络信号原 未来的市场竞争中赢得突破 其他运营商进行清晰的区别， 因，很多消费者将联通作为了 的决心。3月底，联通发布在全 能够让品牌形象差异化定位， 移动通信领域低价格的代名 国各地正式启用红黑色调相 另外一方面，联通此举也隐含 词，一方面对于联通与移动针 间的新标识的消息，再一步发 着联通正在与国际红色阵营 锋相对的价格竞争表示欢迎， 出联通将在品牌形象和策略 的运营商看齐的味道，能够增 另外一方面却又对联通在移 上进行调整的信号。换标对于 强投资者和价值链成员甚至 动通信的产品品质本身的表 联通来说，不仅仅是个LOGO 是消费者的信心。 现上存在负面感受。而在CD~LA 的简单变换，更是一个品牌营 而对于中国联通来说，红 高举高打进入市场之后，人们 销理念的转变，同时，也意味 色标识的选择仅仅是形象改 期待 CDMA能带来全新 的变 着联通在换标之后，还要有一 变的开始，中国联通未来需要 化，但是CDMA并没有满足消 系列的营销和品牌策略的跟 更加专注如何打造更具吸引 费者的高期望，由于运营投入 进，才能彻底地完成从 “革 力的品牌，因为通常来说，之 等原因，CDMA前期走了一段较 面”到 “洗心”的过程。 所以要对品牌标志进行调整， 为曲折的路 。加上联通的产品 颜色革命VS品牌形象 主要是 由于企业品牌策略的 种类较多，缺乏一定的整合， 据悉，世界电子信息产业 调整，需要品牌标志的调整来 消费者对于联通的品牌认识 现在正逐步出现 “蓝”、“红” 做相应配合。对于联通真正意 较为模糊，而联通的品牌架构 阵营的两级分化。 “蓝色阵 义上的品牌形象提升来说，如 在过去很多年里也没有得到 维普资讯 营锚策趔 很好的梳理，这些原因在一定 和整合需要让消费者感知到 营商都在不断开发新的产品， 程度上影响了消费者对联通 的价值点。 但是真正被消费者认可和使 品牌的信心。 技术导向VS营销导向 用的却不多。中国联通在过去 标识是品牌与消费者沟 对于电信运营商来说，没 的营销 中也有这样 的倾 向，在 通的一种方式，作为品牌诉求 有优质的技术，就很难满足消 一 项消费者座谈会 中发现’，联 对象的消费者是不断变化的， 费者对于 电信业务的