品牌建设实务（个人精心编制）.docxVIP

品牌建设实务一、品牌概述1（一）品牌的定义及分类1（二）相关定义间的区别2（三）品牌的起源与发展4（四）品牌的重要性及作用4二、品牌价值与品牌资产6（一）品牌价值7（二）品牌资产9（三）二者关系11三、品牌建设概述11（一）什么是品牌建设11（二）对品牌建设的理解误区12（三）我国品牌建设现状13四、品牌建设实施13第一步 品牌诊断/品牌审计/品牌评估14第二步 品牌定位15第三步 品牌战略选择18第四步 品牌识别设计21第五步 品牌传播推广23第六步 品牌维护提升27一、品牌概述（一）品牌的定义及分类1、品牌的定义无所不在的各种商品品牌，像空气一样包围了我们，成为了我们现实生活中的一部分，我们似乎有所感悟，但又令人迷思。对于品牌的定义有许多种，美国著名的营销学者、被誉为“现代营销学之父”的菲利普.科特勒（Philip Kotler）将品牌的定义表述为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。以上定义表述的是品牌的原始概念，即品牌在物质层面上的意义，它本质是一种商品区别于另一种商品的标识（brand），用以表示“独家制造、质量保证”，如果没有brand，“不是我干的，不关我的事”；有了brand之后，“冤有头债有主，包修包换包退”。现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。“品牌”（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“打上烙印”，它非常形象地表达了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印？”。而这种印记，就是消费者的感受。因此，随着市场经济的发展，我们对品牌的内涵有了新的理解：品牌己不仅仅是代表一个产品的符号，而是体现了产品的内在价值。归结为一点：品牌是消费者所经历的、体验的总和。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。而这个评价映射到品牌的拥有者身上，就是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，增值的源泉来自于消费者心中形成的对品牌载体本身的印象和感受。品牌理论伴随着市场经济的发展，它的内涵在深化的同时经历了一个从有形到无形不断虚化的轨迹；经历了从以生产者为中心转到以消费者为中心的轨迹。品牌从一种可视可以感觉的有形标识转向对品牌感受和体验的总和，越来越深入到消费者的心理层面。2、品牌的分类品牌可以依据不同的标准划分为不同的种类： 1）根据品牌知名度的辐射区域划分：区域品牌、国内品牌、国际品牌。 2）根据品牌的生命周期长短划分：短期品牌、长期品牌。3）根据品牌强度划分：顶级品牌、强势品牌、弱势品牌。4）根据品牌地位划分：领导品牌、挑战品牌、跟随品牌。5）根据产品生产经营的不同环节划分：制造商品牌、经营商/中间商品牌。6）根据品牌来源划分：自有品牌、外来品牌、嫁接品牌。外来品牌是指企业通过特许经营、兼并、收购或其他形式而取得的品牌。嫁接品牌主要指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品，如索尼-爱立信手机。7）根据品牌层次的不同进行划分：公司品牌、产品大类品牌、产品线品牌、子品牌等。8）根据品牌的主体不同：个人品牌、组织品牌、地理品牌（城市、国家）等。（二）相关定义间的区别1、品牌与产品产品是工厂中制造出来的，用以满足消费者功能需求的；品牌是根植于千千万万消费者的头脑中的，是消费者愿意付出购买的情感依托。每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌。产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。产品是具体的，品牌是抽象的，品牌就是消费者对某产品感受的总和；产品是躯体，品牌是灵魂；产品的核心价值是产品的功能性价值，品牌的核心价值包含并超越产品的功能性价值，上升到品牌的情感性价值以及品牌的象征性价值。产品可以被竞争者复制，但品牌则是独一无二的，产品的外观可以被效仿，核心技术可以被破解，但竞争者不可能在一夜之间塑造出一个相同的品牌；产品是最容易降价的东西，是同质化的代名词，是价格战的牺牲品，产品会很快过时，但成功的品牌，若是管理得当，会永远存在。2、品牌与商标商标（trademark）是产品的文字名称、图案记号，或是两者相结合的一种设计，经注册登记后享有其专用权的标志。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标是经过注册的品牌，商标注册人享有品牌专用权。及时注册商标，既有利于开拓市场又有利于防止假冒和抢注。商标与品牌的区别是：商标是在工商局注册的，品牌是在消费者心中“注册的”。品牌是市场概念，从市场的角度来说，品牌积累的是市场利益；商标是法律概念，从法律的角度来说，品牌只有转化为商标，其积累的市场利益才能得到合法的保护，也才能保护拥有者使用品牌的独家权利。但品牌转化为商标，必须要支付一定的费用，有些企业不愿意支付