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餐饮8 俏江南的常态化营销 魏蔚认为，餐饮企业能够做到 企“业化、信息化、工业 化、国际化”，其营销就是可控的，品牌才有拓展的空间。 一 个不同的主题。随着环境变迁，俏江南的 ■文／~：l：lJ记者周再宇 发自北京 餐厅每隔三五年就会重新装修。在形象力 自从2010年明辞别麦肯锡，成为俏江南 的塑造上，俏江南可谓是 腊重金。 CEO，在半年多的时间里，魏蔚没有好好休 魏蔚认为，品牌同时具有理性和感性 息过。目前，俏江南在全国范围内共有51家门 的成分，要从两个方面同时打动消费者。 店，正计划迈 出国门。这是俏江南国际化的 “首先是物理化的，消费者对于品牌形象 开始，魏蔚为此忙得不可开交，在 新《营销》 的第一印象如何，之后是情感性的诉求，比 19家和14家分店。“2010年开设了十几家分 记者采访的一个小时内，电话响个不停。 如消费者会想我该不该到这里去，是不是 店，2o11~ 要开十几家。”魏蔚说。 “我快成女金刚了。”她笑着说，进“ 归属于它。从这个角度来说，俏江南在品牌 店面数量和规模的逐渐加大，必然对 入俏江南，我认为这是我二次职业激情 的 塑造方面是分两个阶段的：首先，创始人很 于企业 的管控能力提 出挑战。而魏蔚进入 进发。人活着总会有梦想，不愿意过那种一 有品牌意识，在俏江南诞生的第一天，就非 俏江南以后，一直致力于提高企业管控能力 眼可以看到十年后是什么状态的生活，而民 常关注整体装修、菜品和服务等因素，定位 的 “四化”：“第一是企业化。建立一个严谨 营企业所具有的活跃性和灵动的 也掌握得非常好，在物理界面上 通畅的体制是首要的，好比打通经脉人才能 魅力，在俏江南身上得到了极致的 符合了目标对象的需求，品牌名称 更好地成长。企业化必须做好企业内部流 发挥，在这里发展空间比较大。” 和LOGO等被消费者广泛接受了； 程建设，建章立制，治理和内控要做到位。 2000年，由张兰女士创办的俏 进入第二个阶段，消费者知道俏江 第二是信息化，要借助信息和系统来实现企 江南正走过第一个十年，无论是企 南定位于中高端，对 自身身份和品 业爆发力的提升。第三是工业化，当规模越 业发展还是品牌建设都将进入下 牌形象之间会产生一定的认同和 做越大，所有的供需都必须标准化，这样才 一 个发展阶段。此时，具有国际化视野和运 契合，这是心理需求，是软性的。” 可以复制。工业化对于餐饮业来说是个很 营经验的魏蔚显然是带领俏江南走向第二 在品牌建设方面，俏江南不仅关注店 大的课题，俏江南要解决这个 问题是个很 个十年的最佳人选。 面视觉体验，还关注消费者在用餐过程中 大的挑战，也是很大的机遇。在上海世博会 的体验。俏江南强调把菜品做成一种让顾 期间，俏江南的工业化已经走出了很大的一 营销的常态化管理 客参与体验的表演。比如 “摇滚沙拉”和 步。第四就是国际化，在3 年内俏江南一定 从2000年第一家餐厅在北京国贸中心 “江石滚肥牛”等招牌菜品，服务员表演菜 会走出去，直营店—定会开到国外去。现在 开张至今，以川剧变脸脸j~ Logo的俏江南 品制作，并介绍菜品的寓意或来历等，使消 国外已经在向俏江南频频招手，与国外的沟 已拥有5l家分店，成为中国餐饮业著名品 费者在感官上有了深度的参与和体验。 通已经不是问题了口” 牌。将目标消费者定位于28岁以上、有消费能 俏江南以准确的品牌定位吸引目标消 力的高薪阶层以及商务客户，俏江南为了满 费群体，用独具匠心的整体视觉形象来呼 品牌囤营销 足这部分人群对于