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管理营销资源中心 M M Resources Center 超越最佳实务作法：知识策略 作者：Jonathan D. Day, James Wendler 来源：《麦肯锡高层管理论丛》 1998.1 知识的价值往往未能充分发挥，请看本文运用知识拟定策略的五个个案 当今的商业刊物中，充斥着以知识力量重塑企业命运的报导。有关「知识管理」的研讨会议， 也可谓日益频繁。但若对这些活动和报导的内容再做一番研究，不难发现有关知识的讨论， 还是落在一个比较狭隘的范畴─局限于采用特定的程序和技术，在公司内部推广实务典范。 在此，我们将以一个更宏观的角度探索知识的实际涵义，以做为制定策略的基础。随着传统 结构性优势的衰退，更多的产品和服务出现在世界舞台上角逐，以知识为核心的策略将改变 游戏规则，开辟出新的获利途径。 知识的特点 知识是一种与众不同的资产。在制定知识策略以前，首先应理解知识的四个主要特征： 惊人的杠杆作用和递增的报酬率：多数的资产都会面临报酬率递减的趋势，惟独知识不是如 此。知识产品的固定成本主要来自于创造阶段，而不是在制造或配销阶段发生。一旦完成了 知识的创造工作，起初投入的研发成本，便可随着产量的持续上扬而不断地摊销。 当知识的使用人口越来越多，网络效应（network effects）便会随之浮现。使用者从知识 中获益的同时，可以不断地丰富、调整和充实知识库的内涵，进而增加知识的价值。在传统 的工业经济中，资产价值会因使用者的增加而递减，相较之下，知识资产却会因为成为业界 标准而增值。 化整为零、疏漏和更新的需求：当知识不断地膨胀，往往会产生许多流派并显得零零碎碎。 由于知识的范畴越发深入而且复杂，今天专家级的技能知识，可能仅是明日入行的基本条件。 成为业界标准的知识资产，在价值上将会日益上扬，但是其它种类的知识──例如有期限的 专利权或者以往的商业机密──却会因为广泛流传而贬值。所以成功的企业必须不断地更新 其知识库；一个迅捷、有效的知识更新体系，将成为企业竞争优势的主要来源。 价值的不确定性：知识投资的价值，一直是难以估算的。结果很可能令人大失所望；当然， 如果成功的话，这些投资也可能带来不同凡响的知识发展。同样的，一连串成果丰硕的知识 进展──每一项新知识都是以既有知识为基础──却可能突然毫无理由地停下脚步。 管理营销资源中心 M M Resources Center 价值分配的不确定性：即使知识投资创造出巨大的利益，我们也很难预料多数的利益将落入 谁的口袋；这里有三个原因： 第一，大部分的知识是埋藏在人脑中的，所以很难像厂房和设备一样地被拥有和支配。确实， 知识可以整理成册，但是最有价值的知识，通常是内隐的。人们懂得的知识往往比能讲出来 的丰富，所以很有资格享受由其知识所创造的价值。 第二，知识是一种难以交易的资产。由于报告文件和软件程序等知识产品，可以轻而易举地 遭人抄袭而不被察觉，智能财产权的维护实在困难重重。特别是由多方共同发展的知识资产， 即使在法庭上也很难判定其所有权人。 第三，由于知识往往必须与他人共同合作创造，再加上结果无法预测，常常造成各方无法针 对价值的分配方式达成共识。即使每位合作伙伴均享有不受限制的同等使用权，知识为各方 实现的价值也可能大异其趣。 上述这四项特征清楚地显示，知识资产的投资特别需要谨慎的处理。而由于传统的产业结构 和行为模式，不能帮助经理人理解价值的创造与分配方式，因此，它们已不足以成为制定策 略的基础。 知识契机 尽管困难重重，一些公司仍设法制定出以知识为基础的有效策略，并且贯彻执行。以下让我 们来看看其中的五个范例。 麦当劳：最佳实务作法的发展与推广 在许多服务业中，价值的主要驱力来自于最佳实务作法的确认，以及在分散的经营网络中推 广这些最佳典范。这种策略可以塑造出强势的品牌，并且随着如何提升客户服务品质的知识 散布于整个网络，品牌地位将得以维持不坠。在这种情形下，已无法区分价值究竟是来自于 品牌还是知识，因为这两者已成为一体的两面。试问：麦当劳的品牌形象，有几分是仰赖整 个连锁网络皆拥有炸出美味薯条的知识呢？ 麦当劳对于最佳实务作法的贯彻，可说是前所未见的。在各分店经理来到位于伊利诺州的汉 堡大学集训之前，都已经历了 1,500 到 3,000 小时的地方培训。 这家公司同时要求一些性质相近的分店一起制定绩效标竿、共同设立营运目标、设计产品组 合及服务方式。此一合作小组透过实时信息系统的支持，每隔一小时便向总公司