基于渠道管理的消费者信息、中间商与企业经济关系分析.pdfVIP

摘要 在营销渠道的管理中，企业通常会通过设计 消费者抱怨等)。以至于企业对中间商的监督和激励陷 一系列契约条件对中间商进行监督和激励。整个过程很 入困境，使营销渠道无法实现管理通畅，渠道运作成本 少考虑来自市场第三方——消费者的信息反馈。本文分析 攀升。为了有效纠正、改进和激励中间商的行为，学术 了消费者信息在三方经济关系中的作用并通过企业、消 界越来越认识到渠道管理中中间商行为特征研究的重要 费者和中间商的定量模型，分析消费者信息对企业激励 性，有些学者重点研究企业与中间商关系的管理权力、 与监督营销渠道中间商行为的影响以及提高营销渠道效 冲突和合作问题，[9川也有学者研究供应商和零售商冲 率的影响因素和条件。结果表明，当消费者偏好和企业 突中态度和满意程度影响因素对权力的作用，【111还有学 偏好一致时，消费者信息反馈有助于提高营销渠道管理 者研究治理冲突机制。【121这些成果对全面研究渠道行为 绩效与消费者利益效用。 和效率是十分重要的，但却忽视了同是市场渠道中主体 关键词 中间商行为；消费者信息；渠道管理效率； 的消费者在解决委托——代理关系中解决中间商激励问 激励：偏好 题上的重要作用。 近两年，海尔手机事业部和世界著名家族企业美国 企业销售渠道的运作效率是其营销成败的重要因 cargill分别委托我们对其消费者进行调查，目的是通 素。在常见的各种渠道管理方式中，“中间商”是诸多 过消费者了解中间商行为特征以及消费者对中间商的行 企业完成产品销售的最重要媒介，中间商承担着产品分 为评价。调查结果使我们认识到，从第三方消费者那里 配的职能，企业的产品(服务)通过中间商而最终送达 获得中间商行为表现信息是一种有效的监督方法，但是 消费者，中间商的管理成为渠道管理的重要内容。【11企 代理理论在很大程度上忽略了消费者的作用。取而代之 业与中间商之间的角色特征和行为定位的差异会导致企 地，消费者所起的作用常常是以外生变量的形式出现在 业的目标(目的)与中间商之间时常出现不一致。【21中 代理问题中。Ⅲ我们认为，对营销渠道行为主体特征的 间商经销产品的主要目的是获得(短期的)经济收益， 研究应以消费者为重点，因为消费者是企业产品(服务) 而企业进行产品销售根本目的是期望长期不断地获得经 的最终使用者，消费者需求的变动直接影响着企业和所 济收益和发展，因此，企业尤其重视品牌的持久性与品 有营销渠道成员的收益，在一切以消费者为“上帝”的 牌资产的积累。【3】 今天，消费者的意见(信息反馈)成为影响企业决策的 为了解决中间商与企业合作的利益问题，一些学者 重要依据。【l邳同时企业通过从消费者身上获得信息反馈 利用经济学中的委托代理理论建立模型，研究企业制定 能更加有效地规范中间商的行为，借助消费者的反馈信 一系列的契约(合同)对中间商的激励与监督。【4“1然而， 息将扩展委托——代理监督和激励中间商行为的分析框 由于信息的不对称性和获取信息的不充分性，【7】企业无 架，借助多方的力量来改进对中间商的