跨文化传播对广告投放策略的影响_以德国为例.pdfVIP

商业文化 2011年10月 跨文化传播对广告投放策略的影响 ——以德国为例 文/索峥超 摘 要：在我们现在所处的时代，科技、经济、旅行和政治系统、人口迁移的方式、人口密集程度的变化都导致不同文化 间的交流越来越频繁，经济全球化的实现使今天国与国之间的交往比世界历史上的其他任何时期更加广泛。营销全球化使跨国 企业、跨国产品和服务日益增多，同时广告的跨文化传播也日趋频繁。由于人与人之间不同的文化背景对于同一广告的理解会 有异议，因此造成的不良后果也层出不穷，如耐克的“击败中国元素”电视广告、“丰田霸道”事件、立邦漆“盘龙滑落”等 等，这些广告都说明了在对于跨文化传播时，作为编码者应该考虑到受众也就是解码者的知识文化背景因素，不然就会出现上 述那些事与愿违的情况。本文主要以对德国的跨文化广告的传播为例，浅析跨文化传播对广告投放策略的影响。 关键词：跨文化传播；广告；投放策略；德国 中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2011）10-0211-02 文化一词在近几年使用的十分频繁，学者们也积极地讨论我 成助力加以利用，而非视其为阻碍而无情地抛弃。 国文化传统与现代化的关系、东西方文化比较等一系列重要问 在进行跨文化广告传播时，尤其要注意以下四点阻力性极强 题。媒体中经常介绍和讨论“饮食文化”、“健康文化”、“消 的因素： 费文化”、“企业文化”等，那么什么是文化呢？ 一、价值观念 “态度、价值观和信念，有时笼统的称之为‘文化’”文化 价值观念是人们对客观事物或个人进行的评价，是对客观事 是随着时间的推移而不断变化的，它是生活的沉淀物。由于所处 物或个人是否具有价值以及价值大小的总的看法和根本观点。价 国家区域环境的差异造就的思想方式和行为方式有着千差万别， 值观是文化中最核心的观念和规则系统。价值观主导着人们明确 对于文化也有不同的理解。英国的巴格比认为：“文化是一个社 什么是重要的，什么是不重要的，或者什么是有价值的，什么是 会成员内在和外在的行为规则”；哲学家西塞罗从心理的角度为 没有价值的。我们看到的国与国之间的差异、群落与群落之间的 文化下了定义，认为文化是心灵的结合；文艺复兴时期的艺术家 许多具体的差异都是以它们各自的价值观为基础的。因此适合中 们，对文化的理解是：“文化是所有艺术的总和。”进入了19世 国、韩国价值观特点的间接隐晦、强调象征意义、突出社会地 纪，西方教育家们认为：“文化是习得的行为。”中国的五千年 位、富有人情味和幽默性广告，在西方文化背景下，则会让消费 文明也形成了对文化的定义。汉代许慎的《说文解字》：“文， 者丈二和尚摸不着头脑。例如雀巢咖啡“味道好极了”的广告 错画也，修饰也；化，教行也，变也。”汉代刘向则认为：“凡 语，在中国备受赞赏，但在德国，受众马上的反应肯定是：“怎 武之兴，谓不服也；文化不改，然后加诛”。 么好极了？”因为德国人处事严谨且认真，比较注重过程体验， 目前，商业广告的本质有明显的目的性——向消费者推销产 而这则广告语只给出了结论——“味道好极了”，显然这会让他 品和服务。但是广告作为一种文化现象，其表现形式却是带有文 们难以接受。广告人创作广告语所采用的编码方式和情感方式 化性的，即广告以文化形式来表现商业内容，所以它所承担的义 的偏好，都打上了其文化价值观背影的烙印。当广告从传递有形 务是比较繁重的。广告一方面要做出物质利益的承诺，另一方面 的产品信息转向传递无形的文化附加值之后，广告中很多反映本 还特别注意观念的引导，不仅仅受一定的思想支配，还必然体现 民族文化事物和观念的诉求，都再现了其特定文化的价值观。而 出一定的世界观和人