跨文化视角下的广告用语翻译策略.pdfVIP

新闻界 ISSN1007-2438 2011年第3期 跨文化传播 跨文化视角下的广告用语翻译策略 李曼华高红莉 摘要 翻译是语言形式的转换，也是文化信息的传播。广告不仅是一种商业活 动，也是一种文化交流。中西方在价值观，风俗习惯上有很大的差异。本文从 跨文化的角度分析广告的传译，探讨广告翻译的策略，并提出了在广告翻译中 应该注意的几个原则。 关键词 广告 跨文化 翻译 策略 中图分类号G206文献标识码A 作者简介李曼华，西安理工大学讲师，西安710048；高红莉，西安理工大学讲 师，西安710048 随着经济活动的全球化，我 一定社会文化的产物。一个翻译 力士手表的广告词，中文翻译为： 国与世界各国的经贸关系迅速发 得体的广告既要保留原文的精 哪像我——劳力士从不需要休 展，借助广告宣传商品，已成为各 华，又要把句子中所承载的企业 息！直译就朗朗上口，让国人很 国公司向消费者推销产品、挖掘 思想与产品概念传递给目标消费 容易就联想到手表的优点。直译 市场潜力和促进贸易发展的重要 者。由于世界各国在地理位置、 是一种重要的翻译方法，它有不 途径。翻译被认为是一种跨文化 宗教信仰、价值取向以及经济发 少优点，例如能传达原文意思，体 的交际行为，广告的翻译必然应 展水平等方面不尽相同，人们的 现原文风格等。如阿迪达斯广告 结合广告受众的文化习惯。实践 思维方式、价值观、审美情趣和消 语中的点睛之笔“Impossibleis 已经证明，成功的广告翻译会带 费观念也必然存在一定差异。所 nothing”以其简洁、鲜明、生动、朗 来巨大的经济效益，而不成功的 以作为一种文化负载和交流方 朗上口为消费者津津乐道，在这 翻译，不仅会在交流中发生误解、 式，广告翻译者必须洞悉原语和 则广告中就可直译为“不可能的 冲突，还有可能给公司或国家带 目的语两个国家的文化异同，并 事是零或是没有不可能的事”。① 来惨重的经济损失，间接或直接 透过表层文化现象把握深层文化 再如国产品牌李宁的原广告语 影响公司或国家的形象。本文从 意蕴，使译文既能准确传达出异 “Anythingispossible”，就可直译 跨文化的角度来探讨广告翻译的 国文化色彩，激发目的语国家或 为“一切皆有可能”。雪碧饮料广 策略。 地区消费者丰富的积极联想，又 告：“Obeyyourthirst”，也可直译 能注意原语在目的语具体情境中 为“服从你的渴望”，来表达雪碧 一、广告语的跨文化传译 的实际意义的传达。 不仅能解“渴”，同时也能满足自 广告的翻译也是一种跨文化 我选择的“渴望”。通过直译法在 交流，需要研究语言、地域文化、 二、跨文化交流中的广告翻译策 英汉两种文化的消费者中都会产 消费心理和审美价值的差异，决 略 生相同的意思联想。 不是将一种语言文字转换成另一 1.直译法 2.意译法 种语言文字的机械翻译活动。它 所谓直译，就是原文和目的 意译是指通过对原文深层信 涉及到普通语言学、社会语言学、 语言之间具有文化共性，能让人 息的理解和消化，将原文的表层 心理语言学、经济学、营销学、消 产生相同的联想。其译文的表达 结构打破和重组，然后转化为译 费心理学和美学等多学科知识。 形式和句法结构同原文相一致， 文自然流畅的表层结构，意译可 广告翻译的目的是将一国的产品 能做到“神”、“形”兼备，主要用于 以打破由于文化差异带来的理解 推销给生活在另一种文化环境中 中西文化中共有的概念和信息。 困难，常用更为符合当地消费者 的消费者。广告所体现的语言风