联合利华和宝洁的多品牌营销战略.pdfVIP

Econom纪浅了h之deUPda扮Vol.6S“m一刀。.gljan.2008 联合利华和食洁的多品牌营箱战略 陈莹 (中南财经政法大学 湖北 武汉 430074) 【摘要】力士、夏士莲、清扬、旁氏、奥妙、中华、金纺、洁诺、凡士林，家乐、立顿、多芬、四季宝及老蔡，这几十个知 名品牌摆在你的面前，你能分别说出它们来自于哪个企业吗?这时，你会很吃惊的发现，它们均来自同一个企 业— 联合利华。这就是企业的多品牌战略。本文通过对联合利华和宝洁多品牌营销战略的分析，阐述了企业 应如何打造多品牌…… 【关键词】联合利华 宝洁 多品牌营梢战略 力士、夏士莲、清扬、旁氏、奥妙、中华、金纺、洁诺、凡士林，家乐、立 能看起来 “一致对外”，不但在于宝洁勇于 “自我攻击”而做到 “共 顿、多芬、四季宝及老蔡，这几十个知名品牌摆在你的面前，你能分别说 同繁荣”，更得益于清晰的品牌线诉求:海飞丝是去屑专家，潘婷专 出它们来自于哪个企业吗?这时，你会很吃惊的发现，它们均来自同 长是营养保健，飘柔使头发光滑柔顺，沙宣彰显专业美发效果，而 一个企业— 联合利华。这就是企业的多品牌战略。 伊卡璐蕴含草本精华。这些品牌将洗发水市场细分，覆盖到了有 联合利华有许多深受世界欢迎的品牌，以及一系列著名的地 各种需求的消费者。宝洁通过强调品牌所属企业，使消费者通过 区性品牌。可是面对这些品牌时，我们却不能马上想到它们来自 对宝洁的信任，购买宝洁的各个品牌。 联合利华，这是为什么呢?其实这是由该企业的营销战略决定的。 通过对联合利华和宝洁的分析，我们了解到，做为日用品的两 联合利华在营销自己每一个品牌时并不会强调它的企业名称。可 大巨头，他们都采取多品牌的营销战略，联合利华和宝洁的侧重点 是我们知道联合利华是世界知名企业之一，依常识看，强调企业的 却是不一样的。 名称，一定能使其品牌更快更强的进人市场，占领市场。可是联合 一直以来，联合利华与宝洁的“拉锯战”是全球 日化行业永远 利华却反其道而行之，这是为什么呢? 的主题。但现在，拥有70多年历史的联合利华已尽显老态:19% 1 避免混淆 年以来，联合利华销售额连连下滑，与此同时，宝洁却保持了良好 首先，让我们比较一下这一系列商品，就会发现它们会出现在 的增长态势。20(科年，联合利华和宝洁的收人都接近520亿美元， 我们生活的各个方面，有 日用品，有化妆品，甚至还有食品。消费 宝洁的全年利润是64亿美元，而联合利华的利润只有24.2亿美 者并不会觉得这些品牌有什么关联性。因此，如果公司在推出每 元。最终，宝洁取代联合利华成为全球日化用品的老大。 个品牌时都强调其所在企业，必然会对消费者造成混淆。这时，消 同是20世纪80年代后期进人中国市场，共同采用差异化的 费者会对联合利华缺乏的准确地认识，他们会在心里纳闷:“联合 竞争战略，联合利华却落后于宝洁，我觉得主要有以下几点原因: 利华到底是干嘛的?”我们知道一个好的长久的企业必须要有明确 3.1宝洁的品牌定位和市场细分更准确 的定位，不能模模糊糊，让消费者产生误解。因此，前面所诉那种 就拿洗发水来说，宝洁对市场进行了准确的细分，它所拥有的 情况对企业来说是非常危险的。 洗发水品牌几乎覆盖了整个洗发水市场。并且每个子品牌的定位 2 洗脱 “民族品牌杀手”之骂名 都是非常准确而又清晰。海飞丝是去屑专家，潘婷专长是营养保 联合利华在把它的全球品牌带到中国的同时，也不断收购中国当 健，飘柔使头发光滑柔顺，沙宣彰显专业美发效果，而伊卡璐蕴含 地有影响、有潜力的本土品牌，并对之在技术、研发、形象和推广方面加 草本精华。 大力度，使它们满足当地消费者的需要。比如中华牙膏，这是一个极 而联和利华，尽管也有我们熟知的品牌如夏士莲、力士，却远 具中国特色民族品牌，如果说联合利华在收购中华牙膏后，极力宣扬 远不及宝洁清晰的品牌诉求线。比如说夏士莲的洗发系列有很多 其是属于联合利