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商业视角 跨文化因素对国际广告的影响 姚柳虹 江西理工大学 蒋志勇 华东交通大学基础科学学院 [摘 要]全球经济一体化使国际广告成为世界十分普遍的国际营销的促销手段和为争取国内外消费者以及开拓国际 市场必不可少的手段。只有研究国际广告中蕴含的主要文化因素,在设计国际广告时从这些文化因素去考虑广告创意,才 能设计出成功的国际广告。 [关键词]国际广告 文化 国际广告是国际营销的促销手段与产物，是为配合国际营销 翎”钢笔，译为“White Feather”，在英语国家无人问津，原因在 的需要，对出口国或地区所做的广告，目的是通过各种适应国际 于英语有句成语“to show the while feather”，意为临阵逃跑， 市场特点的广告形式，使商品能迅速进入国际市场，建立市场声 白色羽毛象征着胆小鬼。 誉，扩大产品销售，实现最终的销售目标。 二、价值观念 作为一种特殊的文化现象，国际广告文化既代表一定的物质、 价值观念是人们对客观事物价值的主观评价，是消费者评判 行为文化，又属于观念、精神文化，即包含商品文化和营销文化； 和衡量商品价值的标准，它是文化中深层的部分，也是相对稳定 商品本身是一种文化载体,文化通过商品传播,商品通过文化而 的部分，支配着人们的信念、态度和行动，所以价值观念直接影 增值；与国内广告相比，国际广告的最大特点是其交流对象涉及 响人们的消费心理，决定购买行为是否发生；价值观念是社会文 到不同的国家、民族和文化。而跨文化交流是非常难的，因为文 化的一部分，不同的社会文化决定了人们不同的价值观念和取 化因素取决于认识和观察事物的基本方法，如果观察主体的文化 向，决定了人们价值观念的差别；因此,消费者对商品的需求和 归属不同，对信息的理解和处理就不一样。如何克服跨文化交流 购买行为也深受价值观念的影响。 的差异，就构成对国际广告活动的巨大挑战，这是国际广告创意 香港曾播放过一则美国香烟广告，广告词是 “想做就去做”， 中必须考虑的问题。影响国际广告成功的文化因素，主要包括语 在标榜个性自由的美国是不会大惊小怪的，但香港是个华人社 言文字、价值观念等。要取得成功，国际广告必须克服以上文化 会，注重自律的传统心理占优势，不少消费者认为该广告有诱导 障碍，与广告受众国文化价值观相接近，才能引起消费者心理上 青少年干坏事之嫌，纷纷向有关部门投诉，后来改成 “应做就去 的共鸣，取得消费者的信任，从而达到促销目的。 做”才平息这场风波。这一事件看似偶然，实则是中西文化背景 一、语言文字 差异导致的不同价值观念撞击的必然。中国几千年来深受儒家文 国际与国内广告最大区别在于语言文字方面。作为文化的一 化的影响，建立了儒家伦理道德观念，提倡 “仁”、“礼”，注重 部分，语言是文化的载体，承载着深厚的文化内涵，反映了一个 内省、自我约束，以达到修身、齐家、治国、平天下，形成了中 民族的特征，包含着该民族的历史文化背景，蕴藏着该民族的人 国人内倾的性格。西方哲学思潮是人本主义，以人为本，以人或 生观、生活和思维方式，所以语言文字成为国际广告促销成功的 人格为中心来解释一切，侧重于人和事业在认识论上的中心地 关键。国际广告活动中语言文字的转换，不是简单的翻译问题， 位，由此形成西方人外倾的性格。从 “想做就去做”到 “应做就 而是不同文化、思维方式相互沟通的问题。因此，国际广告应该 去做”，虽只是一字之差，却反映了深刻的文化内涵。 采用目标国语言，根据当地人的语言表达习惯来撰写。 由此可见，在国际广告策划中尊重并体现目标受众国的价值 这方面最为成功的当数美国的Coca Cola。1935年这种美国 观念何其重要。只有做到这一点，消费者才不会对广告产生抵触 汽水要打开中国市场，向当时在伦敦的蒋彝请教，他译出了 “可 情绪，才会顺利接受其宣传的产品。 口可乐”，既传神，又达意。不但符合英文名Coca Cola的双声 三、结论 (可口)叠韵(可乐)，而且音义皆美，远胜过英文名。后来的Pepsi 总