市场营销书籍集萃0158-互联网购并风潮.pdfVIP

管理营销资源中心 M M Resources Center 互联网购并风潮 作者：David Marock,John Nas,Hannelore Stickroth 来源：《麦肯锡高层管理论丛》 2001.1 互联网存在的时间不长，但麦肯锡的研究表明，互联网引发的购并案在交易额和交易量上均 已跃居全球的20%还多（图表 1）。 对增长的渴望是一系列互联网购并风潮的驱动力，而在其它更成熟的行业，导致购并的原动 力往往是为了降低过剩的生产力，取得规模效应。而当一家网络公司购入另一家网络公司时， 其目的则是为了建立主营业务，（如一家网上的股票交易公司收购一家财经信息公司） ；或 是为了扩大其现有的业务 （如一家网上的书籍、唱片零售商收购玩具业务）；或者是为了地域 扩张，〔如互联网服务提供商（ISP）或门户网站购买本土之外的门户网站〕。并购传统公司 的网络公司一般也会选择同一行业或类似行业 （图表2），而传统公司并购互联网企业则是为 了实现向互联网行业大举挺进。在此类并购案中，被并购的对象通常是从事商务服务的 dotcom 公司，如 ISP（互联网服务提供商）、互联网咨询公司以及B2B 服务供应商。 管理营销资源中心 M M Resources Center 我们可以预言，增长仍将是未来互联网并购案的主要推动力。但同时，互联网公司也会像传 统企业那样，寻求同一领域内具有互补优势的公司展开兼并，以期达到规模效应。 对互联网业并购增长的预测基于以下几方面原因： ◎机会的窗口正在迅速关闭。互联网公司自身的发展速度远远赶不上这一行业每时每刻正在 发生的巨变。 管理营销资源中心 M M Resources Center ◎进入门槛日益提高。在一些较为成熟的领域和地区，吸引客户的成本昂贵无比，致使购并 的代价再大，仍不失为进入的首选和惟一选择。 ◎对资产控制权的要求增加。迅速发展的企业需要的往往不是合资或其它形式的资产分治， 而是建立在全权资产基础上的一套简单和直接的管理模式。 ◎可购并的对象不断增加。随着互联网行业的发展，一些拥有战略性资产（例如优势技术和 网络）的公司具备足够可供出售的有形资产，更为重要的是,这些公司和它们的股东正处在发 展的十字路口，与其靠自身成长，还不如出售。同时，市场总体价值评估的低迷以及上市的 暗淡前景也使得这些卖家的价格可以让买家承受。在这样的状况下，拥有较高价值的上市公 司可以将其股票作为一个有利的收购工具。 上述最后一个因素在我们的分析中清楚地反应出来。约有 90%的并购方是上市公司，其中包 括成功的传统企业和已经上市并拥有较好市场表现的互联网公司。一些公司已经在很短的时 间内完成了几宗购并交易。如思科系统 （Cisco Systems） 和 Healtheon/WebMD 都各自在 2000 年 5 月之前的 27 个月内相继完成了 27 宗和9 宗购并，被购的公司通常是那些不太知名、未 上市的企业。 值得注意的是，市场对于购并的反应往往因购并方的不同而相差甚远。传统企业并购其它企 业容易得到认可，而初创的电子商务公司的购并却困难重重，因为这类购并通常被认为是掩 盖其亏损的烟雾弹（图表 3）。 管理营销资源中心 M M Resources Center 购并对股价的影响也参差不齐。在麦肯锡公司调研的时间段内（1998 年 1 月 1 日至 2000 年 5 月 22 日），股东平均回报率在购并宣布之前一周到之后一周期间上升