市场营销书籍集萃0159-宽带媒体：三思而后行.pdfVIP

管理营销资源中心 M M Resources Center 宽带媒体：三思而后行 作者：Scott A. Christofferson,Michael A. Gatzke 来源：《麦肯锡高层管理论丛》 2001.4 坏消息：宽带技术、基础设施，以及经济效益仍然不够。好消息：比起万维网时代早期，宽 带广播公司抵御攻击的安全性已经提高了很多。 随着宽带应用的快速普及，有关它将革命性地改变电视和录像娱乐的预言也甚嚣尘上。可能 有一天这可以实现，但是如果电视和有线电视网络现在就在交互式电视和视频点播制作节目 方面投入大量资金，则有可能重演它们与窄带互联网之间竞争失败的历史。 在以后的 3 到 5 年时间里，大约 4000 万个家庭将接入宽带网络。即便如此，在一个拥有 100 万个频道的世界中，只有那些形式最简单的增强型电视和视频流节目才能盈利——尽管利润 并不足以支付制作和分发节目的高昂成本。这些节目将使得观众可以决定故事情节的发展（交 互式电视），或者选择他们收看的时间（视频点播）。但是，制作能收取必要利润的交互式节 目仍然需要图像质量的重要改进。同时，宽带基础设施显然要先进行扩展，才能使得宽带广 播公司吸引到足够多的观众，从而形成经济规模。 好消息是，比之万维网时代早期，宽带广播公司抵御攻击的安全性已经提高了很多。今天， 成功的万维网服务提供了那些能够发挥新型中间媒体优势的实用功能（比如搜索引擎和参考 指南等），但是明天的宽带应用杀手锏将是娱乐。这给那些已经建立了节目、品牌以及与主要 宽带分发商——有线电视系统运营商之间合作关系的宽带广播公司无可争辩的优势。因此， 广播公司有时间去试验。在开始阶段，他们可以制作当前最热门的电视节目的交互式版本， 以测试观众的反应和行为。之后，广播公司必须要判断消费者愿意花多少钱收看新的节目， 以及制作和分发这些节目的成本。为此，开发试验性节目将使得广播公司能够用最少的投资， 在宽带市场上建立一个可以扩张的根据地。 没有免费的午餐 今天的电视和有线电视广播公司盈利的关键在于获得一个庞大的观众群。但是，一旦家庭宽 带娱乐业务得到全面发展，就可能不是这样了。因为交互式技术主要依赖于抓住特定类型的 观众。尽管制作宽带节目的固定成本比广播业务低，但其需要足够大的变动收入（来自于广 告、商务和用户付费）来抵消高昂的变动成本。然而，在今天的技术条件下，制作和分发交 互式电视或视频点播节目的成本远远超过了收入预期。 管理营销资源中心 M M Resources Center 制作成本 今天，主要的电视广播公司都自行制作节目，同时从独立的制作公司购买一些节目。他们可 能会采用相同的方法，获得宽带广播的内容。无论他们从何处获得节目，广播公司都需要从 广告客户和消费者那里取得收入，以抵消节目的制作成本，还不要说节目的分发成本。 为了制作宽带录像节目，制片商可以将现有的模拟电视节目转换成数字格式——这是一种成 本比较低廉的手段，或者制作全新的节目。尽管两种方式制作的节目都可以在电脑或有宽带 功能的电视机上播放，从模拟格式转换过来的节目将无法实现交互功能。一个实例就是 PBS 公司的 Nova 连续剧《Dying to be thin》。这个节目可以在万维网网站 上点播观看。 模拟格式节目的转换成本为每小时 1000 到 5000 美元。 但是，当节目真正实现了交互性的 时候，宽带会变得更加引人注目。例如《Dying to be thin》中就提供了与万维网上有关进 食紊乱的文章以及医学专家和支持团体的链接。它还一度允许观众与专家们在网上进行联机 交谈。更加先进的交互功能可能还包括与相关的音频或视频材料的链接，或者不按照顺序观 看的功能。加入诸如文字链接、民意测验，以及电视商务等低带宽功能的附加成本只有每小 时几千美元。但是包含实时视频游戏或者多种情节的节目则需要数倍以上的成本。 最终，制片商可能会为万维网制作原创宽带节目。这种节目的制作成本可能与制作电视节目 或者电影的成本一样昂贵——远远超过了今天的万维网娱乐内容。一个主要依赖历史镜头的 纪录片的制作成本可能会是每小时 45000 美元，而那些使用明星或精心制作的动画和特技效 果的节目花费则可能高达每小时数百万美元。因为在拥有 100 万个频道的宽带世界中，观看