市场调研【点铁成金】.PDF

第一部分 为品牌灌注活力 下载 案例1 打开“奥利奥”神秘之门 诺曼·拉丁(Norma Larkin) 问题：怎样使一个成功的广告战锦上添花? 在这个案例中，我们可以看到一个公司是怎样高瞻 远瞩的。尽管产品品牌销售收益年年居高不落，而且广 告在这一成功中起着举足轻重的作用，这个公司仍然决 定开发新的战略机会。这里展示的是一个苦心经营的多 阶段市场调研战略，每位读者从中都可以看到每个阶段 的结果是怎样按指导之后的步骤实施的。 市场调研成功的关键因素： ■ 完整的规划，在实施中分为几个不同的阶段 ■ 从市场调研的每一阶段获得经验 ■ 灵活，容易变通 下载 第一部分 为品牌灌注活力 在这个案例中，我们可以评析纳贝斯克公司实施的一个非常 出色的市场调研案例。这项市场调研的目的在于形成一个策略和 对品牌的再定位。但是，在我们介绍这一研究之前，我们可以看 看这家公司的广告哲学，关于这一点，公司调研部门的副经理道 格·科南特讲得清清楚楚。 纳贝斯克饼干公司认为： • 优秀的广告应当通过吸引顾客、劝导顾客、刺激顾客的购买 欲望，在销售中起作用； • 广告通过向消费者传递这样的信息，该品牌是与众不同的、 富有个性的，以及在消费者心中建立对这个品牌的情结来产 生和加强对品牌的偏爱； • 广告要产生一个富有个性的品牌形象，并且不断加强它的魅 力，另外还要提高品牌的公允价值。 • 它要体现一种信念：对品牌自身和顾客的深入理解。 • 成功的广告产生于这样一个过程，它关注于从经验中学习而 逐渐发展形成，并不是完完整整地一下子冒了出来。广告人 员在合适的时机找出一个好点子，并且不断地发展完善，这 时还要注意它在市场中的效果。 最后一点— “成功的广告产生于这样一个过程，它关注于从 4 下载 打开“奥利奥”神秘之门 案例1 经验中学习而逐步发展形成，并不是完完整整一下子冒出来的” —正是关键所在。它是纳贝斯克公司的广告文案研究的关键目标， 同时也是打开奥利奥神秘之门的金钥匙。 首先我们描述的是一些背景资料，正是这些背景引起了实际 中的测试项目。 1 9 8 4年，这个品牌就开始了对成人市场的开发。 就在同一年，奥利奥展开了一场“谁是小孩子 ? ”的广告战，其设 计目的为授给成年人享用奥利奥饼干的“特权”。当时，奥利奥的 策略就是“口味一流，情趣领先”。1 9 8 6年，广告战开始邀请名人 加盟，以增加“成年人的特权”这一标语的可信度，并且希望取 得轰动性新闻效应。许多名人都曾经在奥利奥的广告中露过面， 如苏珊·圣·詹姆斯(Susan St. James) 、卢·小戈塞特(Lou Gossett J r. )和迪娜·绍尔(Dinah Shore) 。 1 9 8 8年，公司不再使用名人来打广告了。这之后的广告战表 明了奥利奥饼干怎样释放了藏在每个人内心深处的童心；这一创 意给上述信息增添了许多人情味儿。 1 9 8 9年，新设计的广告对最 初的广告策略做了进一步的演化，其目的在于通过以前的“特权” 主题，再加上一个“往日的怀念”的主题，增强了这个广告的收 视率。到 1 9 9 0年，奥利奥的品牌在市场上已经取得了一个很大的 份额。它的销售量连年上升，它几乎在全世界范围内获得普遍的 顾客认可。它有很强的顾客吸引力。优秀的广告文案设计，创意 5 下载 第一部分