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管理营销资源中心 M M Resources Center 连通未通达之地 作者：Rajat Dhawan,Chris Dorian,Rajat Cupta,Sasi K. Sunkara 来源：《麦肯锡高层管理论丛》 2001.4 利益相关者之间的合作能将移动通信网扩展到新兴市场上的几百万新客户，并给所有的参与 者以回报。 由于新兴经济中有数以百万计的人没有固线电话，无线通信网可以赚取巨大利润。低收入的 客户不仅能打电话（这或许是他们第一次打电话），而且能获得那些促进经济增长的服务，如 现代银行的信息服务——他们现在还承担不起这样的费用。 一些新兴市场上的移动运营商已经建立了网络来服务于富裕阶层，其它公司也计划追随。但 同时低收入市场的人数之众使微薄的利润率也能产生大量的利润。那么为什幺移动运营商还 没有扩展他们的网络以覆盖这些潜在的低收入用户呢？其原因主要是这些运营商还不能在大 众所能支付的价位上建立和运营他们的网络。 而对廉价移动网络有兴趣的还不只是网络运营商。政府希望通过大众移动通信实现经济增长。 银行和其它公司希望网络能扩展到广大的尚未连通的市场以提供赢利性服务。再者，贫穷地 区的当地企业也希望有机会能得到最后一公里移动网络的特许经营权。如果移动运营商、政 府、移动服务提供商以及地方企业可以合作的话，他们可以建设低成本的移动网络，为各方 创造经济利益。这项工作虽有困难但很值得做。仅在印度，低成本的移动网络使用户的增加 占到总人口的 25%（在目前的基础为 3.5%），到 2006 年将可以给他们的利益相关者带来 100 亿美元的收入——原来预计的当年电信服务业收入为 250 亿美元。移动运营商是所有利益相 关方中最可能推动这一进程的，正如他们在开发市场中所起的作用一样。 降低运营商的成本 固线网络的建设非常昂贵，以至于在新兴市场上很少有人用得起。在印度、秘鲁和中国分别 只有 3%、8% 和 10%的人口接受固线服务，相比之下，在欧洲市场则平均达到 56%。而无线通 讯网络的人均成本为 350—500 美元（不含手机费），仅是固线网络费用的一半，但对运营商 来说仍然太高, 无法在大众中普及移动网络。 能够使移动网络成本降低的方法有多种。首先，运营商可以针对不太富裕的人群设计“简约 式”网络。高效率低成本地利用分配的频率。举例来说，设计一种可以有效处理高峰期最大 话务负荷 0.04 厄兰的网络， 而不是按惯例过于谨慎地设计成 0.06 厄兰, 这样就可以减少 20%的成本。 运营成本也能削减。中国提供了一个很好的案例。中国的移动用户注册登记数已从 1996 年 管理营销资源中心 M M Resources Center 的 700 万增加到今天的超过 1 亿。虽然两家中国运营商从每个用户获得的平均收入已从 1997 年的 560 美元减到目前的低于 200 美元，但是因为客户群已扩展到较少打电话的众多低收入 用户，使运营商仍能获得 50%—60%的利税及折旧摊销前利润。 这些利润得以实现的部分原因是运营商的运营成本低。由于大部分收入从预付卡上获得，运 营商得以削减大量发生在计费、坏账和客户关系管理方面的成本。通过允许手机零售商自行 管理其客户关系，他们得以限制因获得和保住客户所发生的成本。手机零售商靠销售手机的 毛利维持生计，而不是靠瓜分运营商的服务收费，运营商已将这一收费维持在最低水平。 影响政策制定者 电信行业监管部门能进一步帮助移动网络减少成本。在供应方面，他们可以通过创造竞争环 境给运营商们施加压力来提高效率和持续降价。虽然传统大公司并不欢迎这种竞争环境，但 运营商们总的来说愿意说服监管部门维持低价位许可费，并将频率拍卖做得简单和透明，从 而鼓励更多的运营商参与投标。传统大公司也会鼓励监管部门对开发低收入群体目标市场引 进激励机制。这类激励之一是全体服务义务基金。如果运营商仅服务于有利可图的市场，则 必须支付 1%—3%的收入给该基金，而服务于偏远和低收入者市场的运营商则可从该基金获得 补偿，以保证移动服务的全体性。 在需求方面，监管部门可以利用他们所掌管的权力控制移动服务的价格以促进消费。例如， 他们可以允许运营商引入 CCP（即主叫方付费）方式。由主叫方支付每次移动通话的全部费 用。而在几个新兴市场上，受话方仍需支付部分费用，这种系统遏制了移动通信业务量的增 长。但在