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管理营销资源中心 M M Resources Center 揭开数码电视的面纱 作者：Paul I. Brown-Kenyon,Alan Miles,John S.Rose 来源：《麦肯锡高层管理论丛》 2001.3 数码电视将引发电视产业的一场革命，不过这场革命可能和政府官员倡导的方向不太一致。 人们经常把“数码电视”的两种不同的定义混淆起来。一种定义是，“数码电视”指电视运营 商以数码方式传输电视信号；另一种定义则把“数码电视”等同于数码技术所实现的几种新 的电视规格（如高清晰度电视和互动电视等）。 由于电视信号数码化可以提高目前的信号传输能力，所以它的现实意义更强，发展得也很快。 但是指望新型的电视规格迎头赶上则不太现实，因为它们都面临着技术和经济上的难题。高 清晰度电视就很可能永远成不了大气候。 不论是电视系统运营商，电视节目制作商，观众还是政府官员，所有和电视相关的人都应该 了解数码化过程中的这两个侧面。政府人士尤其应该建立正确的概念，因为许多决策者对数 码信号的传输过程和相应的服务措施都知之甚少。澳大利亚、台湾地区、美国等一些国家和 地区的管理部门正在出让估价在亿万美元以上的传输频谱，以推广“数码电视”的普及。这 种做法很可能在日后被证明是无效的。然而，我们可以确信的是，数码信号传输方式和数码 电视规格都将会使电视产业发生翻天覆地的变化。 关于信号传输 电视信号主要通过 3 种技术传送到各家各户：地表传输、有线传输和卫星传输（图表 1）： 图表 1 管理营销资源中心 M M Resources Center 20 世纪 50 年代，地表转播或空中转播信号的方式使电视成为大部分国家的大众媒体。这种 信号传输方法利用当地可用的射频谱来传送电视信号，既便宜又简便。由于政府分配的频谱 数量有限，而且由相邻地区共享，所以在某个城市或区域内通过空中转播的电视频道的数量 是有限的。接受地表传输信号也是一个问题，因为障碍物和长距离会使信号的强度减弱。在 纽约市这样的建筑物密集的地区，电视图像可能会失真，而那些远离发射装置的地方则根本 收不到任何清晰的信号。 有线电视最初是为向封闭的小社区传输电视信号而开发的，后来这项技术被用于向观众提供 更多的频道数量。因为有线电视专用电缆的带宽比政府拨给地表传输的带宽要大，而且有线 传输的信号不会遇到阻碍，所以有线电视运营商可以为用户提供更多的频道和更高的画面质 量。但是有线电视也有其缺点，它耗时长、投资大，回报主要取决于用户的密度，所以农村 住户用得不多。 最近几年，大功率的直接入户式卫星（DTH）已开始向其辐射区域内所有装有圆盘卫星电视 管理营销资源中心 M M Resources Center 天线的住户传输信号。直接入户电视系统本身就是数码的，而且能享用大段的频谱,数字信号 传输又比模拟信号传输占用更少的带宽，所以能提供比模拟式电缆更多的频道。这种模式的 回报的高低主要取决于卫星的固定成本和用户设备（圆盘卫星电视天线和电视上的解码器） 可变成本。卫星电视对城市和乡村用户的收费是相同的，不过建筑密集区内的用户可能很难 找到装天线的空间。 技术方面的影响 不论采用哪种信号传输方式，模拟电视的频道都得需要 6 兆赫的频谱。因此在任何一种传输 方式下，模拟电视传输系统的作用都会受到它获得的频谱范围的限制。然而在电视信号数码 化以后，一个频道所需的兆赫量会被压缩，6 兆赫的波段可以传输 6 到 10 个数码电视频道。 同时，数码电视信号还会带来完满的逼真画面和激光唱片的音质。 数码传输增大了电视传输系统的效能并提供了更多可供选择的频道，难怪运营商对它情有独 钟。新型的直接入户式卫星已经具备数码传输技术，而有线电视运营商们正在花数以亿计的 美元来掌握这项技术 （图表2）。连一些地表传输服务商也在引进数字技术，尽管他们的收益 并不明显。有线和卫星数字传输技术的到来确实敲响了地表传输在比利时、荷兰、卢森堡